Purewhite: ‘De visie van de winkelier is leidend voor ons’
Jeanslabel Purewhite begin in 2008 als merk dat uitsluitend witte shirts leverde. Wat was de aanleiding om het assortiment uit te breiden?
Barry Broedersz (ceo): “Toen Ramzi (Addarazzi, red.) in 2008 vanuit zijn twee kledingwinkels in Bergen op Zoom begon met het produceren en verkopen van witte overhemden met gebloemde kragen, groeide het aantal verkooppunten elk jaar. In 2011 had hij vooral in de omgeving van Bergen op Zoom zo’n 30 klanten. Omdat dit te veel werd naast het runnen van de winkels, heeft hij ons erbij gevraagd. Zijn neef Rochdi (Darazzi, red.), die toen nog bij organisatie- en adviesbureau McKinsey werkte, als strateeg en ik met mijn ervaring in de kledingproductie. Samen hebben we een strategie ontwikkeld om de collectie uit te bouwen, omdat je met meerdere productgroepen het makkelijkst kunt groeien. We hebben het gefaseerd aangepakt. In 2011 hebben we een plan gemaakt voor de eerste drie jaar waarbij de focus lag op het uitbouwen van een complete collectie bovenstukken, van overhemden tot jassen. Daarbij wilden we de samenwerkingen met vooral zelfstandig winkeliers uitbreiden. In drie jaar tijd groeiden we toen naar 200 verkooppunten. De jaren daarop hebben we gewerkt aan een complete mannenmodecollectie, van schoenen tot jeans. We begonnen met vijf wassingen en eigenlijk was het meteen een enorm succes.”
Hoe verklaar je dat succes, want het is best dringen op die jeansmarkt?
“Dat klopt, maar ik denk dat de winkelier veel vertrouwen heeft in wat we maken en doen. Ik weet nog dat we er voor het eerst mee op Modefabriek stonden in winter 2016. Een spannend moment, omdat we niet wisten hoe erop zou worden gereageerd. Toen haalden we voor jeans alleen al 30 nieuwe verkooppunten binnen. Dat betekent dat winkeliers erin geloven.”
‘Ik denk dat de winkelier veel vertrouwen heeft in wat we maken en doen’
Waar staat Purewhite nu?
“We hebben nu zo’n 500 verkooppunten, waarvan 55 tot 60 in België. In Duitsland timmeren we ook hard aan de weg; komende winter hebben we daar nu 20 verkooppunten. We maken 4 collecties per jaar; een najaar-/winter- en voorjaar-/zomercollectie en twee tussencollecties. Daarnaast hebben we twee flagshipstores, een in outletcentrum Rosada en één in Bataviastad. Er komt een derde in 2021, de locatie maken we later bekend.”
Waarom hebben jullie flagshipstores in Nederlandse outletcentra en niet in de winkelstraat?
“Wij werken met onze klanten samen op gebied van omruilingen. Dat heeft als voordeel dat je doorverkoop en de resultaten in winkels enorm verbeteren. Het nadeel is echter dat je producten terugkrijgt die je opnieuw moet verpakken om ze opnieuw in de winkels te kunnen aanbieden of die niet meer in het seizoensaanbod passen. Om een gezonde marge te behouden en voor de gezonde flow van de goederenstroom werkt het voor ons goed om die artikelen te verkopen in de outlets. Maar onze ambitie is winkels openen in de winkelstraat. We zijn momenteel in gesprek met partijen met wie we daarbij mogelijk willen samenwerken en we voeren zelf gesprekken met vastgoedeigenaren. We willen graag in de 9 Straatjes in Amsterdam openen, want het is daar leuk en gezellig, dat is goed voor de marketing. Verder richten we ons op de grote vijf steden in Nederland.”
Waar laten jullie je collecties maken en houden jullie daarbij rekening met zaken als arbeidsomstandigheden en milieu?
“Wij laten de helft van de productie in Portugal maken, daar werken we met BSCI-gecertificeerde fabrikanten (Business Social Compliance Initiative, red.) die letten op allerlei zaken zoals afvalscheiding, waterverbruik en arbeidsomstandigheden. Daarnaast produceren we in Turkije en klein beetje in China. Gelukkig zijn onze producenten in Portugal verder in duurzame productie, Turkije begint zich er ook meer bewust van te worden. Voor het eerst werken we voor de komende collecties met een aantal duurdere wassingen, omdat we onze productie de komende vijf willen verduurzamen. Onze grootste productgroep is jeans, dat is tegelijkertijd ook de grootste milieuvervuiler. Met twee fabrikanten, die werken met waterzuiveringssystemen en letten op vermindering van watergebruik, bekijken we de mogelijkheden van toepassen van recyclet katoen.”
Duurzaam produceren kost geld. Wie betaalt de rekening daarvoor?
“We proberen wel dezelfde prijs-kwaliteit vast te houden, maar helaas is sustainable produceren door het beperkte aanbod nog duur. Vorig jaar hebben we een marktonderzoek gehouden waarbij we vroegen hoe belangrijk de klant dit onderwerp vindt. Het antwoord is: iedereen, mits ze er niet te veel geld voor hoeven betalen.”
‘Iedereen vindt duurzaamheid belangrijk, mits ze er niet te veel geld voor hoeven betalen’
Moeten winkeliers en producenten ook een deel van de marge inleveren voor betaalbare, duurzame mode?
“Ik vind van niet, met name als ik kijk naar de positie van de winkelier. Die zit in een sterk veranderende markt en ziet dat zijn consument niet lokaal koopt, maar online omdat hij daar 10 euro minder kan betalen voor een kledingstuk. Dat is dezelfde consument die waarschijnlijk een Tesla rijdt vanwege het belastingvoordeel, niet omdat die auto beter is voor het milieu. Het is een moeilijk vraagstuk. De volgende generatie hecht meer waarde aan duurzaamheid en heeft er mogelijk wel meer geld voor over. Dat zie ik aan mijn eigen dochter van 11, die vegetarisch is en mij kritische vragen stelt over het onderwerp. Ik vind dat goed en het is onze verantwoordelijkheid daar mee bezig te zijn. Want het kan wel. Intern zijn we er ook mee bezig. Daarom hebben we ook binnen ons bedrijf iemand aangesteld die kritisch kijkt naar waar we zelf in kunnen veranderen, van het gebruik van papier tot verzendingen en – mijn irritatie – overal die plastic waterflesjes op kantoor.”
Op wat voor soort winkels richten jullie je?
“We hebben een breed scala aan klanten, van mensen die de winkel met zijn tweetjes runnen tot weidewinkels. Wij richten ons op winkeliers die innoveren en een duidelijke visie voor de komende jaren hebben als het gaat om merkenpakket en assortiment. Daarmee bedoel ik winkeliers die kansen zien, die zich afvragen ‘wat ga ik de komende drie jaar doen en welke merken horen daarbij?’. Of die uitbreiden in naastgelegen leegstaande panden met een nieuw aanbod, een meer duurzaam aanbod of meer jeans bijvoorbeeld. Dat zijn winkels waar wij mee kunnen gaan bouwen. Gelukkig zijn veel van onze klanten zo. In sommige steden hebben winkeliers het echt moeilijk, zijn ze overgeleverd aan de Goden, omdat er steeds minder bezoekers komen en de omzetten dalen. Retailers die dat positief weten om te zetten, daar werken we graag mee samen.”
Wat voegt Purewhite toe aan het assortiment van de winkelier?
“Ik zeg altijd dat wij het grootste kleine label zijn van Nederland. Kijk, we zijn geen G-star, geen Tommy Hilfiger, maar we hebben wel een totaalpakket dat goed is opgebouwd. Bij ons kun je terecht voor jassen tot truien en jeans. Onze visie is, vanaf de dag dat we begonnen: als de klant iets koopt, moet hij het gevoel hebben dat hij zijn geld goed heeft besteed. Waar voor je geld krijgen, dus. Wij prijzen onze collecties voordat we weten wat ze ons kosten. Dus we gaan vooraf zitten met ons team en besluiten dan wat een artikel maximaal mag kosten. En als blijkt dat het een tientje duurder wordt, dan nemen wij minder marge.”
‘Als de klant iets koopt, moet hij het gevoel hebben dat hij zijn geld goed heeft besteed’
Hoe werken jullie samen met de winkelier?
“Per collectie bieden we één omruiling aan van slowmovers. Daarnaast hebben we een sterke B-2-B website en een nos-pakket waaruit winkeliers 24 uur per dag hun voorraad kunnen bijvullen. De visie van de winkelier is voor ons leidend, wij zien winkeliers als partners en we hebben het gevoel dat het wederzijds is. We zijn niet dwingend, vervelend, drukkend, wat je wel vaak hoort als merken groter worden en regels stellen om de omzet vast te houden.”
Jullie zorgen ook voor de productie van Jorik, het merk van L’il Kleine, en voor jullie sublabel Ballin. Hebben jullie de ambitie om meer van dat soort projecten op te pakken?
“Laat ik het zo zeggen: we kijken kritisch naar alles wat voorbij komt, maar aan wat we nu doen hebben we echt onze handen vol. We willen nieuwe initiatieven niet ten koste laten gaan van onze huidige projecten. We willen al heel lang een vrouwenlijn en die hebben we vorig jaar ook gebracht, maar we zijn daarmee gestopt omdat we geen personeel hebben kunnen vinden voor de verkoop. We moeten keuzes maken. Daarom richten we ons voorlopig op mannen.”
‘ We willen al heel lang een vrouwenlijn’
Inmiddels werken jullie met zijn drieën tien jaar voor Purewhite. Welke ondernemerslessen hebben jullie geleerd?
“Het allerbelangrijkste is: never give up. Ondernemen is gewoon volhouden. Ondanks alles. De laatste paar jaar gaat het ons voor de wind, maar in het begin… In 2014 gingen onze drie grootste klanten failliet. Maar goed, we hadden een plan, een visie en geloofden erin, dus gingen we gewoon door. Met succes.”
Hoe ziet de toekomst eruit en wat zou het hoogst haalbare zijn voor jullie?
“Onze ambitie is om een grote denimspeler te worden. De komende drie jaar werken we aan dat imago, want we worden nu niet echt gezien als denimmerk, terwijl we dat wel het meest verkopen. Het zou geweldig zijn dat als mensen wordt gevraagd welke denimmerken ze kennen, dat we het top tien lijstje zitten dat wordt opgenoemd. Het hoogst haalbare? Als we in dat lijstje in de top vijf zitten. Dan hebben we het wel goed gedaan.”
Foto’s: Purewhite
