TOP

De visie van Ciara Shah van Verse in Amsterdam

De duurzame conceptstore Verse aan de Prinsengracht in Amsterdam heeft een succesvol eerste jaar achter de rug. De winkel schrijft nu al zwarte cijfers en werd in januari bekroond met een Retail Storytelling Award. Eigenaar Ciara Shah denkt al aan een tweede én derde winkel.

Bij Verse vind je duurzame modemerken die selectief in Nederland te koop zijn, gecombineerd met veganleren handtassen, handgemaakte sieraden en natuurlijke beautyproducten. Oprichter Ciara Shah geeft daarnaast jonge merken een platform, omdat veel betaalbare, duurzame merken geen eigen winkel of een samenwerking met een agentschap kunnen permitteren.

Verse Amsterdam (4)

Hoe komt een Ierse tot het besluit in Nederland een duurzame winkel te openen?

“Ik verhuisde acht jaar geleden vanuit Dublin naar Nederland voor Tommy Hilfiger, waar ik vijf jaar werkte als sales director schoenen en accessoires. Daarna werkte ik als sales manager van de vrouwenlijn bij Denham. Ik had op een bepaald moment de behoefte om iets compleet anders te gaan doen. Ik wilde zelf een concept neerzetten en mijn eigen geschiedenis creëren, maar wel bewust en duurzaam.”

Wat heb je met duurzaamheid?

“Ik wil niet zeggen dat ik klaar was met die grote bedrijven, maar ik was wel gedesillusioneerd. Ik zag wat er in de business gebeurde. Productieprocessen zijn niet altijd even milieuvriendelijk en producten worden verscheept van de ene naar de andere kant van de wereld. Bij grote bedrijven is het zo moeilijk om strategisch te sourcen. Terwijl ik juist de trend zag opkomen dat mensen steeds bewuster leven. Kijk maar naar de foodbranche. Maar ook naar de biologische tampons van Yoni, een merk dat door een vriendin is opgezet. En toen dacht ik: het is nu tijd.”

Verse Amsterdam (1)

Wat voor concept had je voor ogen?

“In eerste instantie dacht ik aan een agentuur met duurzame merken. Ik ben naar de beurzen gegaan en vond Friday’s Project: een mooi seasonless merk uit Spanje. Uiteindelijk kwamen daar de merken Double Agent, Mat & Natt, Majem en Yunit bij. In die opstartperiode had ik in hier boven aan de Prinsengracht een afspraak en zag ik deze winkelruimte te huur staan. Het was het oude pand van Ready to Fish en ik was meteen verkocht. Voor ik het wist had ik een huurcontract en gingen we in september 2016 open met Verse. Van het oude achtergebleven winkelmeubilair van Ready to Fish hebben we vanuit een duurzame gedachte ander meubilair gemaakt.”

Verse Amsterdam (2)

Je kon de merken uit het agentuur meteen in de winkel hangen?

“Klopt. Doordat die merken commercieel zijn en doordat we als agentuur goede afspraken hebben met de leveranciers, heb ik de ruimte om wisselende lokale designers en kunstenaars hier een platform te geven met een leuke marge. Ik wil bewust die kleine ondernemers steunen in de opstartfase, zodat ze kunnen doorgroeien. En door hun producten brengen wij diversiteit in ons aanbod en hebben we exclusieve merken met een verhaal.”

Vandaar die Storytelling Award in januari….

“Dat was een grote verrassing. Ik was zelf niet bij de uitreiking vanwege vakantie. We waren net een paar maanden bezig en ik had nooit verwacht dat we zouden winnen. De mystery shopper moet langs zijn geweest terwijl de steigers nog voor de deur stonden. Maar blijkbaar kwam het concept desondanks nog steeds goed uit de verf. We zijn heel blij met die award, hij staat op de toonbank.”

Verse Amsterdam (5)

Wat onderscheidt Verse van andere groene winkels?

“Mensen krijgen in de winkel een idee van luxe. We willen dat het in eerste instantie aantrekkelijk, cool en fris is, en pas daarna telt dat het verantwoord is. Je vindt hier wat hoger geprijsd design, van merken als Studio August en Jungle Folk. Maar we zoeken wel de balans tussen hig end en commercieel. Vanaf €20,- heb je een T-shirt en de meeste items liggen qua prijs onder de €100,-. We kopen geen trends in, maar letten op pasvorm, materiaal en kwaliteit. Het is slow fashion.”

Werkt dat concept?

“Na drie maanden was de winkel al winstgevend. Ik heb geen cent geleend om deze winkel te openen, ik heb alles met eigen geld gefinancierd. De bank belde me zelfs nog op om te vragen waarom ik geen lening had aangevraagd. Natuurlijk kunnen we doordat we ook agent zijn goede betalingsafspraken maken met leveranciers. Maar we nemen ook geen grote risico’s. Eerst verkopen, dan weer inkopen. Ons concept is seizoenloos, we doen niet aan uitverkoop. We hebben daardoor het hele jaar een stabiele verkoop, zonder ups-and-downs. Daarnaast hebben we natuurlijk ook een beetje geluk dat het concept zo goed aanslaat. De conversie is 7 op 10. Ons bongemiddelde ligt tussen de €100,- en €150,-. We verkopen zelden één stuk, mensen kopen sets of combineren een kledingstuk met een accessoire.”

Verse Amsterdam (6)

Dat zijn cijfers om jaloers op te worden…

“Het is een combinatie van assortiment en personeel. Ik werk in de winkel met creatieve mensen die bijvoorbeeld ook stilist zijn. We geven klanten alle tijd en aandacht die ze wensen, met een drankje erbij. Het is een mindfull shopping experience. Mensen voelen zich in de watten gelegd. We vertellen kort het duurzame verhaal als mensen binnen komen, daarna kunnen ze rustig rondkijken of desgewenst een rondleiding krijgen waarbij we het verhaal achter de merken vertellen. Daarnaast vinden mensen de producten ook echt mooi. Van veel merken zijn we het exclusieve verkooppunt in Nederland.”

Is het vooral gericht bezoek?

“Ik denk dat zestig procent van onze bezoekers toeristen zijn. Amsterdam is erg in trek bij toeristen als winkelstad. Soms lopen ze toevallig voorbij, maar ze worden ook doorgestuurd door hotels in de buurt waar we mee samen werken. Maar we hebben ook veel Amsterdamse klanten die ons ontdekken als ze voorbij fietsen of die via via over ons hebben gehoord. Onze klanten zijn vaak wel mensen die geïnteresseerd zijn in mode en duurzame spullen, die van kwaliteit houden en wat te besteden hebben. Inmiddels is één op de vier vaste klant. Ze komen terug voor de kwaliteit.”

Verse Amsterdam (7)

Heb je een webshop?

“Nu nog vooral als service richting klanten. In de webshop verkopen we vooral de bekendere merken. Matt & Nat is bijvoorbeeld heel populair. Je ziet dat consumenten online naar items zoeken die elders uitverkocht zijn. Ongeveer vijf procent van de omzet komt uit de webshop komt, dus we doen er niet heel veel mee. We focussen op de fysieke winkel. Ik denk dat ons concept echt storytelling nodig heeft. Misschien gaan we de webshop later uitbouwen, maar dan moeten we eerst een  goed klantenbestand opbouwen.”

Hoe groot is dat nu?

“We werken niet met papieren bonnen, maar mailen de bon naar de klant. Dus we hebben inmiddels een database met meer dan 5.000 mailadressen en vaak ook telefoonnummers. We sturen af en toe een nieuwsbrief en soms nodigen we grote klanten uit Amsterdam uit om met tien procent korting te komen shoppen. Nu is dat loyalty systeem nog onofficieel, maar in de toekomst willen we onze vaste klanten standaard tien procent korting geven. Klanten kunnen verder met ons communiceren via Whatsapp en soms plaatsen ze zo zelfs een bestelling. Het is heel persoonlijke klantenservice. Het laat de klant zich speciaal voelen en wij leren de klant beter kennen.”

Verse Amsterdam (8)

Wil je uitbreiden?

“Ik focus me momenteel volledig op Verse. Voor het agentuur ben ik een joint venture aangegaan met Studio Hotstuff. We zoeken momenteel naar een tweede winkellocatie in Amsterdam. Daar is zeker ruimte voor in deze stad. We hopen dit jaar nog open te gaan. Met een tweede winkel kunnen we ons met andere merken op een andere doelgroep richten, bijvoorbeeld de millenial. Die is zeker bewust, maar wel trend gedreven. Dat is onze grote uitdaging. Millenials zien de wereld als een Instagram-feed en willen steeds nieuwe dingen zien. We hebben veel Instagram-merken in ons pakket, sommige daarvan exclusief. Dus dat is een mooie manier om die doelgroep geïnteresseerd te krijgen in duurzame mode.”

Waar wil je naartoe met Verse?

“We denken ook al aan een derde winkel. Een grote conceptstore in Amsterdam, een soort miniwarenhuis met shop-in-shops van al onze merken. Dan kunnen we ook mannen bereiken. We verkochten hier op de Prinsengracht eerst ook mannenmode, maar daar is de winkel toch te klein voor. En er kwamen vooral vrouwen in de winkel. Maar mannen zijn wel een interessante doelgroep. En na die derde winkel kunnen we misschien nog uitbreiden naar andere steden in Nederland. En ik zie ook kansen over de grens. Denk aan Berlijn en Antwerpen, maar ook aan Australië en Noord-Amerika.”