Boris van Schie draait al jaren mee in de moderetail. Voordat hij in september 2015 startte met Crème Fresh werkte hij onder meer bij mode-ondernemingen als Coltex en Bendorff, was hij eigenaar van een Scotch & Soda- en Just Brands-vestiging en van multibrandwinkel Man to be. “Zonder die achtergrond had ik een zaak als dit – met een oppervlak van 1400m2 – niet aangedurfd. Dit is een serieuze uitdaging. In die anderhalf jaar dat we open zijn heb ik ontzettend veel geleerd. Ik heb altijd kleinere winkels gehad, dus het voelt alsof ik van de eredivisie naar de Champions League ben gegaan. Het managen van een grote zaak is echt een andere tak van sport. Alleen al voor de inkoop ben ik veel op pad.”

Shop-in-shops

Crème Fresh profileert zich dan ook als ‘de grootste mannenmodezaak van Nederland’. De twee etages worden onder andere gevuld met zo’n 45 merken, een blauwe wand met denims van onder meer Diesel, Denham en Replay en enkele shop-in-shops en corners van Tommy Hilfiger, Boss, Vanguard en Matinique. Van Schie: “We richten ons voornamelijk op de volwassen man. Met mooie merken, goede jeans, hemden en chino’s.” Maar Crème Fresh biedt meer. In de vorm van bijproducten als schoenen, accessoires, boeken en andere hebbedingen. En in de weekends kunnen mannen zich laten bijknippen door de inpandige barbier.

Optimaal in de watten

Het is de missie van de ondernemer om mannen optimaal in de watten te leggen en te entertainen. “Alles wat ze nodig hebben, hebben we. Van de beste kleding en adviseurs tot goede koffie en een krantje. Ik ga ervan uit dat ik hier zelf moet willen winkelen. Dat helpt om het goede gevoel te houden.” Volgens Van Schie is het succes van de goedlopende zaak te danken aan een optelsom van factoren: een sterke collectie, goed getrainde medewerkers – ‘je wordt bij ons nog echt geholpen. Waar vind je dat nog op een A1-locatie?’ -, een hoog serviceniveau en de beleving op de winkelvloer. Van Schie: “We krijgen bijna dagelijks complimenten van klanten. Rekenen ze voor honderden euro’s af en dan krijg ik als dank een hand en een lach. Dat is toch ongelofelijk?”                                           

Catering

In plaats van te investeren in een webshop schenkt Van Schie liever aandacht aan zijn fysieke winkel. Vier keer per jaar organiseert hij in Crème Fresh een ‘mannenavond’ en de eerste en laatste zaterdag van de maand bestelt hij catering voor zijn klanten. “Een kaasje, worstje, frisje of biertje. Vrij simpele dingen, het kost me niet veel en mensen waarderen dat ontzettend. In anderhalf jaar hebben we de gegevens van drieduizend klanten in ons bestand staan.”

Traffic

Toch zegt de ondernemer: “We brengen wel beleving, maar willen hier niet in doorslaan. Je moet ook gewoon kunnen binnenstappen voor een nieuwe spijkerbroek. Uiteindelijk draait alles gewoon om de resultaten.” In ieder geval bevestigt een systeem dat de traffic in de winkel te meet, de vermoedens van de retailer dat bezoekers graag in zijn zaak verblijven. “Op een gemiddelde zaterdag rond de twintig minuten. Dat is veel. Deze winkel scan je niet even in drie minuten. Daarnaast: de gemiddelde klant koopt dan ook 2,5 stuks.”

Moeilijker, maar leuker retailen

“Het is tegenwoordig moeilijker om te retailen, maar wel leuker dan een aantal jaren geleden. Ooit hoefde je maar een paar bekende merken – als een Replay en een Diesel – in je winkel te hebben en de mensen kwamen als vanzelf. Nu is de concurrentie groter, door het groeiende aantal merkenwinkels en internet. Aan de andere kant zijn er zoveel meer mogelijkheden. Je kunt samenwerkingen aangaan met je leveranciers en extra’s bieden. Dit kost je soms dure vierkante meters, maar kan je ook veel opleveren. Neem onze barbier. Hij knipt in het weekend regelmatig acht tot negen mensen op een dag. Waarschijnlijk komt hij nu ook op vrijdag langs.”

Uitverkoop

Van Schie is minder enthousiast over de uitverkoopgekte. “Deze week beginnen sommige winkels en merken al. Met een aantal collecties moet ik er helaas in mee gaan, maar ik vind het bloedzonde. Het is nog zeker tot in augustus mooi weer, dus ik stel de uitverkoopperiode zo lang mogelijk uit. Ik vind het zonde van mijn marges. Daarbij is het ook niet nodig om af te prijzen. Een dag en het weekend na Halloween, Black Friday, doe ik bijvoorbeeld niet aan mee. In de stad waren er verschillende kortingsacties te vinden, maar die zaterdag was voor Crème Fresh een van de beste ooit. Zonder acties.”

Dutch Retail Experience Award 2017

Crème Fresh is een van de genomineerden voor de Dutch Retail Experience Award 2017, in de categorie ‘best customer experience – jeans’. Een verrassing en een eer, vindt Van Schie. “Erg leuk om al na anderhalf jaar deze erkenning te krijgen. We werken hard om dit concept zo sterk mogelijk neer te zetten. Het krijgt steeds meer vorm. We zijn ook een goed op elkaar ingespeeld team. Mijn rechterhand Bart Stronkhorst en ik werken al zo’n vijftien jaar samen. Hij is verantwoordelijk voor de commerciële kant, ik voor de inkoop en het contact met de leveranciers. En ik sta veel op de winkelvloer, dat vind ik nog het leukste. Het persoonlijke contact met de klanten en ze waar nodig helpen.”

Creme Fresh

Sinds: 2015

Segment: jeans en mannenmode, midden tot midden-hoog

Merken: o.a. Diesel, Replay, Denham, Cast Iron, Scotch & Soda, Matinique, Superdry, Antony Morato, PME Legend, Dstrezzed.

Vloeroppervlak: 1400m2

Personeel: 9, 5 fulltimers, 4 parttimers