Foto’s: Marc O’Polo

Ruimvallende silhouetten, oversized breisels, utility jackets en puffers in frisse kleuren – Marc O’Polo kon bij de presentatie van de wintercollectie 2022-2023 op vakbeurzen Pitti Uomo en Ciff heel wat trendvakjes afvinken. Die collectie werd getoond in een volledig witte en bijna museale opstelling, omsloten door levenshoge fotopanelen van het mistige Scandinavische woud dat afgelopen najaar al in de campagnevideo van het modemerk fungeerde. “We hebben toen een voorproefje gegeven van wat komen gaat”, vertelt CEO Maximilian Böck (hoofdfoto) tijdens een videocall tussen de beurzen in. “Nu kunnen we onze retailpartners wereldwijd laten zien waarmee we ons hebben beziggehouden.”

Met Marc O’Polo opgegroeid

De 32-jarige Böck heeft ruim anderhalf jaar de leiding over het Duitse Marc O’Polo AG, waarvan het eerste jaar samen met voormalig CEO Dieter Holzer. Afgelopen zomer volgde hij Holzer officieel op. Böck is met Marc O’Polo opgegroeid; zijn vader, Werner Böck, is meerderheidseigenaar van het van oorsprong Zweedse bedrijf. Na het behalen van een bachelor en master in Business Administration gaat hij  – een uitstapje richting de financiële wereld daargelaten – al snel de mode in. Hij begint een label in varsitykleding en gaat daarna bij Peek & Cloppenburg werken. Als lid van de Raad van Toezicht krijgt hij ondertussen het nodige van de ontwikkelingen bij Marc O’Polo mee. In 2017 voegt hij zich bij het bedrijf als head of retail buying. “Ik heb nooit druk vanuit de familie gevoeld om deze stap te zetten”, zegt hij. “Ik had simpelweg het gevoel dat dit de juiste keuze voor mij was. Dat ik het merk verder kon helpen.”

‘Ik had het gevoel dat ik Marc O’Polo verder kon helpen’

Jonger, moderner en frisser

Böck is een van de drijvende krachten achter de grootschalige rebranding die afgelopen najaar werd uitgerold. Van de collectie tot de marketinguitingen en het winkelconcept, alles werd aangepakt. Het vernieuwde Marc O’Polo is op alle fronten moderner, jonger en frisser. Met meer nadruk op de Zweedse achtergrond van het merk en het concept waarmee Marc O’Polo in 1967 werd opgericht: als een merk dat uitsluitend met natuurlijke materialen wilde werken in een tijd waarin synthetische stoffen domineerden. “En daarmee al vanaf de start onderscheidend, innovatief en duurzaam bezig was”, vindt Böck. “Maar we hebben ook ondervonden dat het niet makkelijk is om altijd voorop te lopen. Marco O’Polo is de laatste jaren meegegroeid met de doelgroep. Onze klanten zijn gemiddeld begin vijftig en die leeftijd steeg jaarlijks met 0,7 jaar, zonder dat daar aan de onderkant jonge(re) aanwas bij kwam. Een trend die we moesten keren. Anders liepen we het risico op een gegeven moment uit te sterven.”

Het bedrijf hoopt met de nieuwe propositie ook twintig- en dertigplussers te bereiken, onder door samen te werken met influencers. Zonder de bestaande klantenkring van zich te vervreemden: met twee lijnen (het casual Marc O’Polo en het streetweargerichte Marc O’Polo Denim) moet de collectie voor ieder wat wils bieden. De strategie werpt zijn vruchten af, zegt Böck. “Onze nieuwe klanten zijn aanmerkelijk jonger – gemiddeld vijf jaar – dan degenen die we al hebben. Goed, daarmee hebben we nog een lange weg te gaan. Maar we nemen de tijd en we hebben geduld.”

Hogere positionering

Onderdeel van de rebranding is dat Marc O’Polo zich hoger positioneert. In het premiumsegment, naast merken als Boss, Calvin Klein, Polo Ralph Lauren en Tommy Hilfiger. Böck: “We liggen ook graag naast Scandinavische labels als Ganni en Samsøe Samsøe.” Die focus is niet nieuw, maar Marc O’Polo was hier volgens de CEO qua uitstraling wel behoorlijk vanaf gedreven. “We hebben ons een tijdlang met name op Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland (DACH) gericht. De behoeften van de retailers en consumenten daar bleken toch heel anders dan waar de wereldmarkt om vraagt. Zodoende hebben we opnieuw gekeken naar de collectie en het prijsniveau. De instapprijzen blijven hetzelfde, maar het aanbod in de midden- en hogere prijsniveaus is uitgebreid om onze ‘premium claim’ te benadrukken. Voor winter 2021-2022 waren de prijzen gemiddeld 10 procent hoger en voor zomer 2022 komen we naar verwachting op 8 tot 10 procent uit. Dat heeft ook te maken met de hogere productie- en materiaalkosten.”

Retailers hoeven zich geen zorgen te maken dat ze Marc O’Polo als gevolg van die hogere positionering straks niet meer kunnen inkopen: het wholesalenetwerk blijft intact. Böck: “We zijn altijd al selectief geweest met wie we wel en niet samenwerken en hebben een fundament gebouwd waarmee we heel tevreden zijn. Bovendien hebben we tijdens de pandemie fors in de wholesale geïnvesteerd. In een grotere b2b-voorraad, waarbij bestsellers zelfs dagelijks aangevuld kunnen worden, en in de mogelijkheden voor verkoop via consignatie. Zodat er minder voorraadrisico bij onze dealers ligt.”

‘Ons doel: een omzet van een miljard’

Groei in reuzenstappen

Marc O’Polo zoekt de groei niet alleen in het verbreden van de doelgroep. Het modebedrijf wil ook het internationale aandeel fors verhogen. De DACH-regio is de belangrijkste markt en op dit moment goed voor tweede derde van de totale omzet, een derde komt uit andere landen. In de toekomst moet dat andersom zijn. Dat wil het bedrijf op drie manieren bereiken: via de wholesale (er lopen onder meer gesprekken met de Spaanse warenhuisketen El Corte Inglés en de Italiaanse warenhuisketen La Rinascente), met het openen van eigen winkels (in ons land in Hoog Catharijne in Utrecht en Westfield Mall of the Netherlands in Leidschendam) en met het vergroten van zijn online aanwezigheid. In reuzenstappen: in het najaar van 2021 lanceerde Marc O’Polo webshops in achttien landen tegelijk, waarmee het totaal op 41 uitkomt. In de meeste van die markten, waaronder Canada, Japan en de Verenigde Staten, was het bedrijf nog niet of nauwelijks actief.

“Ons doel is om een globale speler te worden”, legt Böck uit. “Rode draad in die strategie is dat we in elk land waar we actief zijn een speciaal op die markt afgestemde e-shop hebben, met lokale betaalmiddelen en bestel- en verzendopties. De online kanalen fungeren als middel om die markten beter te leren kennen; het betreft veelal landen waar we fysiek willen uitbreiden, zoals Amerika en Canada. Maar we doen dit ook omdat we consumenten die tijdens een vakantie of zakenreis met Marc O’Polo in aanraking komen, de mogelijkheid willen bieden om het merk – eenmaal thuis – ook te kunnen bestellen.” De oorlog in Oekraïne remt de internationale uitbreidingsplannen vooralsnog niet. Marc O’Polo gaat voorlopig door op de ingezette weg, zegt Böck. “Natuurlijk houden we de situatie nauwlettend in de gaten en sturen we bij waar nodig. Maar we kunnen nu nog niet met zekerheid zeggen in hoeverre het bedrijf hierdoor beïnvloed zal worden.”

Naar een omzet van 1 miljard

Marc O’Polo wil de verkopen in de nabije toekomst meer dan verdubbelen. Van een omzet van 440 miljoen euro in boekjaar 2020-2021 wil het modebedrijf uiteindelijk doorgroeien naar 1 miljard. Böck kan nog niet zeggen wanneer dat doel bereikt moet worden. “We verwachten voor het fiscale jaar 2021-2022, dat we afsluiten in mei 2022, tussen de 500 en 600 miljoen euro uit te komen. Voor 2022-2023 moet dat 750 miljoen euro worden. Dat is tevens het laatste jaar waarvoor we op dit moment concrete targets hebben opgesteld.” Het gaat om recordomzetten, en dat in coronatijden. “We hebben een omzetdip van ongeveer 9 procent gehad tijdens het eerste jaar van de pandemie, maar herstelden daarna vrij snel”, knikt Böck. “Dat komt doordat Marc O’Polo voor corona ook al groeide. We hadden al een sterke digitale vertegenwoordiging, wat het makkelijker maakte om het online aandeel tijdens de lockdown snel op te schalen. En op het moment dat de winkels heropenden, trokken de verkopen direct aan. Met onze focus op casualwear en duurzaamheid boden we precies het juiste product op het juiste moment.”

‘We willen de taart niet groter maken. Er zijn al genoeg kleding en schoenen op de markt’

Verduurzamen op tien manieren

Verantwoord ondernemen is een belangrijk focuspunt. Marc O’Polo heeft zichzelf tot doel gesteld in 2023 nog uitsluitend sustainable collecties te brengen en wil in 2025 klimaatneutraal zijn, ofwel netto geen CO² meer uitstoten. “We zijn goed op weg”, zegt Böck. “Onze huidige wintercollectie (2022-2023) is voor 97 procent duurzaam. Voor kledingstukken hanteren we de standaard dat ten minste 80 procent van de componenten uit verantwoorde materialen moet bestaan, zoals biologisch katoen en linnen of gerecyclede polyesters en nylons. Voor schoenen gaat het om tenminste een van de componenten – denk aan de uppers, voering of zolen – en voor tassen en andere accessoires om alle componenten.”

De MVO-strategie van het bedrijf is echter breder dan het materiaalgebruik alleen. Marc O’Polo bewandelt in totaal tien ‘routes’. Böck: “We kijken bijvoorbeeld ook naar het transport en het verpakkingsmateriaal en zoeken de samenwerking met partners als de Fair Wear Foundation om de arbeidsomstandigheden in onze fabrieken te monitoren en waar nodig te verbeteren. Om diezelfde reden proberen we zoveel mogelijk met onze bestaande producenten te groeien, in plaats van de productie bij meer fabrieken onder te brengen. Om het overzicht te bewaren en de controle over de keten te houden.” Deze groene ambities lijken lastig te verenigen met de beoogde groeiplannen. Want draait duurzaamheid niet juist om minder consumeren in plaats van meer, meer, meer? “Eens”, zegt Böck. “Er zijn al genoeg kleding en schoenen op de markt. We willen de taart ook niet groter maken; we willen ons aandeel op het totaal vergroten. ‘Buy less, choose better’ is enorm in opkomst onder consumenten en we willen die groep stimuleren om voortaan voor ons te kiezen.”

Wapenfeiten Marc O’Polo wordt in 1967 opgericht in Stockholm, Zweden. De Duitse modeondernemer Werner Böck voegt zich een jaar later bij het bedrijf en richt Marc O’Polo Deutschland Vertriebs GmbH op. In 1987 verwerft hij 40 procent van de aandelen; tien jaar later wordt hij meerderheidsaandeelhouder en verhuist het hoofdkantoor naar Duitsland. Maximilian Böck is de tweede generatie in het bedrijf. Hij zit sinds 2013 in de Raad van Toezicht van Marc O’Polo, begint in 2017 als head of retail buying en neemt in juni 2021 de functie van CEO over van Dieter Holzer. Marc O’Polo realiseerde over het meest recente boekjaar (2020-2021) een omzet van 440 miljoen, waarvan 50 procent via de wholesale (2000+ verkooppunten) en 50 procent via de eigen kanalen (290+ brandstores, webshops in 40 landen en koppelingen via platforms). Het bedrijf is lid van de Fair Wear Foundation en werkt samen met Climatepartner.