Om de verschillende aspecten rond het fenomeen winkelcentra te bespreken organiseerde ik een ‘ronde tafel’ in Café Blue Amsterdam dat heel toepasselijk bovenin winkelcentrum Kalvertoren is gevestigd in de binnenstad van Amsterdam. Met mijn panel, bestaande uit Helwin Teunissen van XO Property Partners, Manuela Fernandez van WF Communicatie en Ronald Borrenbergs van RSP Makelaars keek ik naar diverse Europese megamall concepten, het vastgoed en communicatiebeleid ten aanzien van winkelcentra, de kracht van de Nederlandse binnensteden en de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van megamalls.

De Mega-mall 

Een van de eerste (1997) en nog steeds succesvolle megamalls in Europa waren onder andere Wijnegem Shopping Center dat even buiten Antwerpen is gevestigd en Bluewater (1999) in London. De grootste winkelcentra van Europa waren tot voor kort CentrO in Oberhausen en Cevahir Shopping and Entertainment Center in Istanbul waar bijvoorbeeld ook een achtbaan in is gevestigd. Recent is met
Westfield Stratford City een nieuwe megamall in Londen ontwikkeld dat met haar 176.000 vierkantemeter en 5000 parkeerplaatsen het grootste stedelijke winkelcentrum in Europa claimt te zijn. Wie met het openbaar vervoer naar de Olympische Spelen 2012 gaat komt hier geheid doorheen. Westfield krijgt op internationaal niveau veel aandacht voor haar aanbod van meer dan 300 winkels, 70 restaurants, een bioscoop, bowlingbaan en zelfs een casino.

En Nederland dan?

Nederlandse plannen voor megamalls naar buitenlands concept zijn tot nog toe zonder succes geweest. “Want, zo zegt Helwin, we hébben dit al in Nederland. Onze stadscentra vervullen deze rol.” De komst van een megamall naar Nederland kan dan ook een ingrijpende omslag betekenen van de Nederlandse winkelcultuur. Het winkelend publiek zal de binnenstad verruilen voor het winkelcentrum aan de rand van de stad want in heel veel steden zijn belangrijke randvoorwaarden als bereikbaarheid en (gratis) parkeren gewoon niet goed geregeld door de overheden. Zo’n megamall in Nederland zal absoluut een succes kunnen worden denkt mijn panel maar de winkeliers in de binnensteden en lokale overheden verzetten zich, om begrijpelijke reden, fel tegen dit soort ontwikkelingen.

Nieuwe consument

Een succesvol winkelcentrum staat of valt met bezoekersaantallen. Om zeker te zijn van veel traffic is een groot verzorgingsgebied van belang en de aanwezigheid van zogenaamde ‘trekkers’; retailconcepten die veel mensen aantrekken. Minstens zo belangrijk zijn randvoorwaarden als bereikbaarheid en parkeergelegenheid. Manuela ziet duidelijk dat de mix in het aanbod ook steeds belangrijker wordt, de functie van de winkel verandert en de consument wil steeds meer service en beleving. Het meten van de behoeften van de consument wordt in nieuwe projecten steeds meer onderkend en uitgevoerd.
Eerder genoemde megamall in Westfield ontvangt dan ook speciale lof voor de klantgerichtheid van het personeel, de spirit en harmonie die er heerst en de diversiteit van het concept; luxe ontmoetingsplekken met loungebanken, horeca uit alle delen van de wereld en minder van hetzelfde, niet alleen ketens maar ook zelfstandige winkels. In Berlijn wordt momenteel ook aan een dergelijk concept gewerkt dat Bikini Berlin heet. Het project is ontwikkeld vanuit de megatrend om tegenstellingen te verenigen en het gegeven dat de nieuwe consument factoren als individualiteit, beleving en duurzaamheid hoog in het vaandel heeft. De stedelijke winkelgebieden bieden ook een dergelijke diversiteit en zeker de Nederlandse binnensteden worden door internationale projectontwikkelaars bestudeerd door het grote en gevarieerde aanbod binnen een betrekkelijk klein gebied.

Samen sterk

In deze tijd waarin online shoppen een steeds groter marktaandeel inneemt, wordt het nog belangrijker om winkelgebieden goed te positioneren, scherp aan te sluiten bij de wensen van de consument en vooral ook beleving te creëren. Ronald geeft aan dat vastgoed partijen nog duidelijker de wensen en ideeën van winkeliers mee zouden kunnen nemen. Daarbij wordt er vooral vanuit spreadsheets gehandeld en heeft het veilig stellen van de huur vaak een hogere prioriteit dan het bewaken van het totale winkelconcept.  Wat betreft positionering kunnen de winkelcentra over het algemeen makkelijker een eenduidig marketing en communicatiebeleid voeren. Er is geen discussie over het gemeenschappelijk belang en ook al is het een georganiseerde samenwerking, er is duidelijk één beleid en dat wordt voornamelijk bepaald door de eigenaar van het winkelcentrum. Het eigendom in de binnenstad is echter versnipperd en daarbij is de betrokkenheid van een filiaalmanager toch anders dan de zelfstandige ondernemers in een stad. De ervaring leert dat er niet lekker wordt samengewerkt hetgeen ten koste gaat van communicatie en innovatie. Er worden veelal wel gemeenschappelijke gelden gecreëerd via reclame en baatbelastingen maar het gaat uiteindelijk om de omarming van het grotere geheel dat het echte verschil gaat maken. Gemeenten als onder andere Haarlem en Eindhoven laten zien dat het kán. Grote uitdaging, zoals in zoveel branches, is transparantie en service bieden, voor beleving zorgen en vooral ‘connected’ te zijn als ondernemer.
Het filmpje dat bij dit verhaal is gemaakt kan bekeken worden via deze link.

ISWorks
Powered by MVRO