Marc van Hilst ontdekte de winkels van Phase Eight in het buitenland. In Nederland was De Bijenkorf toen nog het enige verkooppunt en daar verkocht het heel goed. Hij zag de potentie van het merk, dat bekend staat om de jurken, en zocht contact met het moederbedrijf om het naar Nederland te halen. “Ik zag wat er bij De Bijenkorf gebeurde. Phase Eight is daar één van de succesvolste collecties. Niemand kende het merk in Nederland en toch werd het meteen al goed verkocht.”

Waren de mensen van Phase Eight meteen enthousiast toen je belde?

“Niet meteen, want ze deden nog geen wholesale. Phase Eight is een echte retail-organisatie en het bedrijf groeit als kool. Ze hebben wereldwijd meer dan 550 monobrandstores en shop-in-shops in alle gerenommeerde departmentstores. Maar ze waren toevallig aan het nadenken over de mogelijkheden om daarnaast uit te breiden met groothandel. En ze wilden sowieso winkels gaan openen in Nederland. Dus ik ben meteen naar Londen gevlogen, met als resultaat dat Röling Import nu de exclusieve rechten heeft voor de wholesale in Nederland, en in België en Luxemburg via ons zusterbedrijf in Brussel. En we zijn partner voor het uitrollen van de Phase Eight winkels.”

Wat is kenmerkend voor de collectie?

“Phase Eight brengt een totaalcollectie, maar zestig procent van de omzet komt uit jurken. Daar ligt dan ook onze focus, een productgroep waar veel vraag naar is, gecompleteerd met bijpassende jasjes, vestjes en bonnetterie. Het jurkenaanbod is breed, van jurkjes voor overdag tot feestjurken. Qua positionering zit het tussen klassiek en fashion in en het is gericht op de dertigplusser. Daar is veel behoefte aan op de Nederlandse markt, want dit segment is qua aanbod nog sterk ondervertegenwoordigd. Je ziet daarom dat het merk aanslaat.”

Hoe koop je als winkelier in bij een retailer?

“Het bedrijf heeft natuurlijk geen traditioneel wholesale-ritme, waarin wordt ingekocht op basis van een monstercollectie met levering een half jaar later. Het merk produceert voor de eigen winkels en zit daardoor veel korter op de markt. Maar we wilden niet slechts de bestsellers uit de winkels gaan aanbieden aan onze wholesale-klanten. Dan kijk je naar de successen van vorig seizoen en lever je altijd oude collecties aan je klanten. Daarom hebben we een geheel nieuw inkoopsysteem opgezet.”

Hoe zit dat in elkaar?

“Winkeliers hoeven niet in te kopen, maar geven ons een budget om in te vullen. We profiteren van de expertise en het logistieke systeem van Phase Eight. Het bedrijf werkt op korte termijn en er zijn maandelijks leveringen. We analyseren wat goed in de eigen winkels verkoopt, waar onze klanten behoefte aan hebben en wat voor hen geschikt is. Met die informatie selecteren we voor iedere klant uit de eerstvolgende collectie een individueel aanbod. Het is een heel moderne manier van samenwerking tussen leverancier en winkelier, waarbij  een grote mate van verticalisering wordt gerealiseerd. Een verticaal wholesalesysteem.”

Durven winkeliers deze manier van samenwerking aan?

“We hebben inmiddels wel het nodige vertrouwen als importeur opgebouwd bij onze klanten. Uiteraard kunnen we artikelen terugnemen of juist aanvullen waar nodig. En we bespreken natuurlijk met de retailer wat aansluit bij de eigen doelgroep en plannen met elkaar de leveringen. Dit inkoopsysteem gaan we ook voor andere landen in Europa opzetten. Daar is eerst begonnen met de traditionele manier met verkoop van de bestsellers aan winkeliers, maar dat gaan ze nu ook aanpakken zoals in Nederland.”

Hoe is de eerste collectie in Nederland ontvangen?

“We hebben in juli voor het eerst geleverd aan ongeveer vijftig winkels, zoals Jansen-Noy in Sevenum, Van Dijk Waalwijk, Rinsma in Gorredijk  en Van Tilburg Mode in Nistelrode. De verkoopprijzen van de jurken lopen van €149,- tot €399,-. Sommige retailers richten zich vooral op jurken met de aanvangsprijzen en anderen kopen ze juist wat luxer in. De eerste doorverkoop was meteen goed. Ik zie ruimte voor zo’n honderd verkooppunten voor Phase Eight in Nederland. Ik werk liever met een aantal grote partners, dan dat het merk versnipperd wordt over veel kleine klanten.”

En begin december opent een winkel in Laren…..

“Phase Eight had door de shop-in-shops in De Bijenkorf ervaren dat het merk uitermate geschikt is voor de Nederlandse markt en had daarom al plannen om in Nederland winkels te openen. Op deze locatie in Laren hadden we als Röling Import een klant, die met pensioen gaat waardoor het pand vrij komt. Daar gaan we ook Cambio verkopen, omdat dat in de voormalige multibrandwinkel het best verkochte merk was. Op korte termijn willen we als pilot naar drie tot vijf Phase Eight-winkels in de grote steden. En als die eenmaal staan en we hebben voldoende ervaring opgedaan met het concept, zie ik ook mogelijkheden voor shop-in-shops en franchisewinkels.”

Hoe maak je de consument bekend met Phase Eight?

“De verkooppunten zijn de beste reclame. Uiteraard ondersteunen we klanten bij events en met point of sale materiaal, maar veel marketing is niet echt nodig. De Nederlandse markt kende het merk niet en toch werd het meteen al waanzinnig verkocht bij de Bijenkorf. Dat zegt genoeg. Zoals de directeur van Phase Eight zegt: we gaan met onze winkels gewoon open en het loopt altijd meteen.”