TOP

Zuid-Afrika 2010: waarom de Bavaria-jurkjes niet mochten

In mijn expertlog van december 2009 waarschuwde ik al voor het ongeoorloofde gebruik van merkgerelateerde merchandise tijdens grote sportevenementen. Op het WK voetbal van 2010 in Zuid-Afrika is door bierbrouwer Bavaria (wederom) in strijd met de wet merchandise van Bavaria het stadion in gebracht.

Vrijwel iedereen in Nederland is inmiddels bekend met de oranje “DutchyDress” jurkjes van Bavaria die zijn vervaardigd door Supertrash. Tijdens de wedstrijd Nederland – Denemarken zijn 36 als Deense supporter verklede vrouwen het stadion binnengegaan, waarna zij zich tijdens de wedstrijd van deze kleren ontdeden om daaronder hun DutchyDress jurkje te showen. Een mooie actie, die niet werd gewaardeerd door de FIFA.

Ambush marketing
Ondanks het feit dat het merk Bavaria ├╝berhaupt niet te zien was op de jurkjes, werden de vrouwen uit het stadion gezet en zijn er twee gearresteerd op grond van de Zuid-Afrikaanse “Trade Practice Act” en de “Merchandise Marks Act”. Deze wetten verbieden elke vorm van “ambush marketing”, het verschijnsel dat een niet-sponsor op creatieve wijze een graantje meepikt van een gesponsord evenement. De wet kwalificeert ambush marketing zelfs als een strafbaar feit. Omdat Bavaria de stunt had gesponsord, is zij inmiddels aangeklaagd en kan naast een boete ook een gevangenisstraf krijgen.

Leeuwenhosen in 2006
Bavaria had inmiddels beter moeten weten, want tijdens het WK voetbal van 2006 in Duitsland zijn ook al meer dan 1000 supporters uit het stadion verwijderd omdat zij de oranje “Leeuwenhosen” van Bavaria droegen. Ook toen was Bavaria niet de hoofdsponsor en profiteerde op deze wijze van het WK zonder daarvoor sponsorgelden te hebben betaald.

Volgende stunt
Hoewel Bavaria ongetwijfeld is geschrokken van het feit dat er nu mensen zijn gearresteerd, loont deze vorm van marketing blijkbaar wel. Volgens analisten kende de website van Bavaria de dag na de wedstrijd een piek in haar bezoekersaantallen en was de vijfde meest bezochte biersite in Engeland. De vraag is nu: Wat wordt de stunt van Bavaria op het volgende WK?

www.vantill.nl