In deel 4 van een serie interviews met winnaars van een Dutch Retail Experience Award spreken we met Filipe van den Borne. Samen met zijn echtgenote Diana won hij de publieksprijs in de categorie Women & Men met hun winkel Filipe Mode.

In hoeverre is jullie custom experience innovatief?

“Dat komt niet terug in zaken zoals gadgets of hulpmiddelen op de winkelvloer, maar meer door onze visie. We proberen van binnen naar buiten te kijken. Normaal gesproken zit je als retailer vaak onbewust met oogkleppen op omdat je vooral binnen in je winkel zit. Op die manier verlies je contact met de buitenwereld, terwijl je die juist wilt verleiden om binnen te komen. We zetten daarom bijvoorbeeld de etalage zo lucratief mogelijk in en zijn ook buiten de winkel actief, bijvoorbeeld als voorzitter van de winkeliersvereniging en ook binnen het bestuur van het centrummanagement. En we organiseren veel evenementen buiten de winkel.”

Tekst gaat door onder de foto

Wat kun je vertellen over die evenementen?

“Een website zoals Bol.com heeft een groter aanbod dan 80 winkels in het centrum bij elkaar. Daarom proberen we er samen met andere winkeliers door middel van evenementen een feestje van te maken. We organiseren een jaarlijks event en betrekken collega-winkeliers daarbij door bijvoorbeeld artikelen beschikbaar te laten stellen. Daarnaast is er live muziek van lokale muzikanten of events zoals een modeshow. Of we organiseren een high tea waar zo’n 60 tot 70 vrouwen op af komen, Voor 17,50 euro krijgen ze een tot in de puntjes verzorgde high tea met een modeshow tussen gangen door. Daarna kunnen ze met korting komen winkelen en er echt een dagje uit van maken. Klanten vinden het heel erg leuk en voor de kassa is het ook een goeie dag.”

Creatieve studenten van het SintLucas in Boxtel krijgen bij jullie de kans om de etalages in te richten. Hoe gaat dat in z’n werk?

“Elk jaar zijn studenten verantwoordelijk voor de styling van de etalages. Daar hebben wij profijt van en de studenten doen ervaring op. Dat is tot nu toe heel verrassend en bijzonder geweest. Een studente had bijvoorbeeld van bladzijden uit een atlas vliegtuigjes gevouwen en liet die door middel van doorzichtige draadjes een reis door de winkel maken. Daar kwam geen pop of kledingstuk aan te pas, klanten maakten als het ware een reis langs de nieuwe collecties. Dat was heel leuk, zonder iets te laten zien prikkelden we klanten om naar binnen te komen.”

Tekst gaat door onder de foto

Hoe prikkelen jullie klanten online?

“Met name op Facebook zijn we erg actief. Met Instagram zijn we ook hard bezig, maar Facebook vind ik toch prettiger; Instagram vind ik niet zo lokaal gericht. Voor Instagram hebben we onlangs een soort kader van grote mallen gemaakt, waar we kledingstukken achter konden hangen. Dat zag er heel stoer uit. Daar hingen we een actie aan: als je kleding uit de winkel aan had en de foto postte, kon je iets winnen. Je zag heel duidelijk dat dat goed werd opgepikt, we kregen er ineens veel volgers bij.”

Wat zijn de unique selling points waarmee jullie een bijzondere customer experience neerzetten?

“We hebben een open winkel, er staan geen hoge meubels en je kunt de winkel zo in kijken. Achterin de winkel staat een bijzondere wand van 3D panelen van bamboepulp. Die triggeren onze klanten om door te lopen. Alles is wit met lichtgrijs en ziet er heel strak uit. Die stijl mixen we met authentieke elementen zoals een oude, stoere motor, een radio en een naaimachine om een huiselijke, ambachtelijke sfeer uit te stralen. Er staat ook een bank die met oude spijkerbroeken is bekleed. Aan onze koffiebar kunnen klanten een verse kop koffie krijgen – dat bieden we elke klant aan – of een kop thee. We hebben gemerkt dat heren op afstand willen zien welke kleurblokken er zijn, zij gaan niet door kledingrekken heen. Daar hebben we inrichting op aangepast. Dames willen juist door de collectie heen gaan, bij hen hangt bijna alles uit. We proberen altijd de spanning in de winkel te houden, klanten kunnen nooit hetzelfde verwachten.”

Tekst gaat door onder de foto

Waar halen jullie de inspiratie voor de winkel vandaan?

“Hiervoor heb ik jaren gewerkt bij Wildenberg Mannenmode in Eindhoven, wat ik daar heb geleerd pas ik hier toe in de praktijk. Mijn vrouw en ik houden daarnaast ruimte vrij om andere winkels te bezoeken. Laatst zijn we met het hele team een dagje naar Maastricht gegaan onder leiding van Harry Bijl van Inretail, daar kregen we een toer langs alle leuke winkels. Van dat soort uitjes krijg je veel inspiratie. Inspiratie krijg ik ook door het online volgen van andere winkels. Ons eigen team geven we een belangrijke rol in het creatieve proces. Collega Sylvana is kleuradviseuse en styliste. En collega Jilke is heel creatief en verantwoordelijke voor de styling van de etalage. Iedereen heeft zo zijn of haar eigen kracht, maar ze denken allemaal mee over de creatieve input.”

Wat zijn de toekomstplannen voor Filipe Mode?

“Uiteindelijk wil ik groeien. Ik zou de koffiebar groter willen maken. We zitten aan het Marktplein dat heringericht wordt tot horecaplein, met een grotere koffiebar zouden we daarop aan kunnen aansluiten door een hele beleving te creëren en naast koffie ook broodjes te serveren. We vermaken daarnaast kosteloos onze kleding in ons eigen atelier. Dat atelier zit nog op een andere plek, terwijl we die dienst zichtbaar in de winkel willen maken. En we willen ons assortiment uitbreiden met meer cadeau-artikelen en we bekijken of we verder kunnen uitbreiden met cosmeticaproducten. Sowieso proberen we op de hoogte te blijven van alle nieuwe ontwikkelingen en trends. Maar de focus blijft hoe dan ook op collectie; die is het belangrijkste.”