Elke foto of video die je deelt op social media heeft een bepaalde impact. Het gevoel dat je beeld moet opleveren bij je doelgroep is herkenbaarheid: dit ben ik. Daar komt veel meer bij kijken dan het tonen van een kledingstijl. Het zit ‘m vooral in de dingen die je doelgroep meemaakt; welke activiteiten zij doen na werktijd en in het weekend, hun taalgebruik, wat zij grappig vinden of welke quotes hen inspireren.

Er zijn volgens Richard Derks veel voorbeelden te noemen. Kijk eens naar je eigen favoriete merken, wat doen zij? “Trends zijn bijvoorbeeld de fashionista’s, de fitgirls en de reizigers. De eerste groep reageert op berichten over het weekend, uitgaan, vriendinnenclubs en er mooi uitziend eten en drinken. De fitgirls zijn bezig met voedzame smoothies, mooie sportkleding, workouts, gezonde recepten en de reizigers vallen voor prachtige reisfoto’s, inspirerende reisbestemmingen en informatie over leuke citytrips.”

Het straattaalgebruik en de quotes van Rumag zijn erg populair onder Nederlandse jongeren. Het merk heeft een miljoen volgers op social media, een online tv-kanaal en biedt kleding en merchandise met hierop de populairste quotes.

Doelgroepanalyse

Meegaan in het leven van de consument klinkt makkelijk, maar het juiste effect behalen is moeilijker. Spreek je heel specifiek een jonge doelgroep aan, dan begrijpt de oudere consument er wellicht niets van. Die zit in een hele andere levensfase. Ben je juist te algemeen dan spreek je niemand aan, zegt Derks. “Of erger: je spreekt de foute doelgroep aan. De mensen die je winkel juist upgraden blijven dan weg.” Voor het zenden kun je dit probleem deels de kop indrukken door te segmenteren.

Bijvoorbeeld door op Facebook een campagne te richten op ‘custom audiences’ waarbij je kiest wie de advertentie te zien krijgt. Voor jongeren zit je vaak goed op Instagram en Snapchat en op Twitter kun je zoeken en gebruik maken van bepaalde hashtags. Ook de Story-optie op Instagram is een goede manier om op specifieke momenten in te haken. Derks: “Laat je mannendoelgroep zien dat ook jij op zaterdagochtend in de kou langs het voetbalveld staat. Of laat je mening horen tijdens een belangrijke sportwedstrijd op tv. Begrijp wat je doelgroep op dat moment bezighoudt.”

Charles vs. Ozzy

Om te weten welke hashtags jouw doelgroep dan gebruikt en dus zelf belangrijk vindt is een doelgroepanalyse van belang. Beschrijf je je doelgroepen zoals in de eerste alinea dan kom je op social media veel verder dan wanneer je ze schets met enkel (demografische) feitelijkheden. Juist door je te verdiepen in denkwijzen en waarden kom je erachter wíe de doelgroep is. Hoe realistischer die omschrijving is – waarbij je wel zo veel mogelijk inzet op cijfers en onderzoek – hoe beter jij kunt reflecteren.

Om het belang hiervan te benadrukken maken marketeers vaak gebruik van de vergelijking tussen twee mannen. Beide geboren in 1948, opgegroeid in Engeland, rijk, succesvol, twee keer getrouwd, hebben kinderen en gaan op vakantie in de Alpen. De ene man is Prins Charles, de andere Ozzy Osborne. Twee totaal verschillende personen met dezelfde ‘kenmerken’. De wijze waarop je je met hen reflecteert zal absoluut anders zijn.

Onderscheid je als local hero

De kunst is om bekendheid te genereren vanwege je uitingen, zonder dat daar directe verkoop aan te pas komt. Met mooie foto’s, bepaalde thema’s, aansprekende bijschriften, de vraag om interactie en goede hashtags bereik je meer mensen. Volgers die je om deze redenen hebben gevonden. Pas in tweede instantie zien ze het bedrijf achter die berichten. Als lokale ondernemer geniet je daarnaast het voordeel dat vaste klanten je al snel willen volgen op social media.

Je kunt naast het reflecteren op levensstijl ook andere onderwerpen aanhalen, denkt Derks. Zoals regionale gebeurtenissen maar ook je mening zal er meer toe doen. Anders is het bijvoorbeeld voor grote ketens als Blokker en Hema. Van hen wordt verwacht dat zij neutraal blijven. En van iets dat neutraal is, ga je niet houden, meent Derks. Er is veel affiniteit en engagement, maar niet vanwege de matchende levensstijl. “Voor hen is het moeilijker om mensen te betrekken op basis van hun persoonlijke interesses. Iedereen koopt immers bij Blokker of Hema.” Ook in hun uitingen moeten zij altijd rekening houden met opinies van ‘het volk’.

“Neem een zwarte pieten-discussie. Ketens hebben te maken met een groot publiek en diverse meningen. Iedereen kijkt mee hoe zij hierop gaan inspelen. Je ziet daarom aanpassingen die worden gemaakt in presentatie en productkeuze. De zwarte pieten zijn het afgelopen jaar vrijwel verdwenen bij de grote ketens. Terwijl je als lokale ondernemer meer kunt inspelen op het gevoel dat er in jouw regio speelt of de gehele discussie juist kunt negeren. Het zal in jouw winkel of winkelstraat meer mogen draaien om het feest, niet om meningen.”   

Richard Derks is oprichter en ceo van IIZT, een internetreclamebureau gespecialiseerd in digitale communicatie.