Lena The Fashion Library is een kledingbibliotheek die tweedehands en nieuwe vrouwenkleding uitleent voor een vast bedrag per maand. Net als in de boekenbieb, maar dan met variabele abonnementsprijzen en bijbehorende privileges. Abonnees kunnen kiezen uit een ruime selectie vintage kleding, ecolabels en ontwerpen van nieuwe designers. Het principe is dat vrouwen hier hun garderobe aanvullen met kwalitatieve stukken en er dus geen onnodige berg afval wordt gecreëerd. “Dat is een belangrijk uitgangspunt van ons concept”, zegt Elisa Jansen, een van de vier eigenaren. “Bij Lena kun je ook kleding inbrengen en aankopen, wat past bij de circulaire lifestyle.”

———————————————————————————————————————–

Uit het juryrapport van de Dutch Retail Experience Awards

‘Lena The Fashion Library brengt vintage twee dimensies hoger. Het is bijzonder knap dat ze hun droom hebben gerealiseerd op een goed niveau. Door het enorme, goedkope aanbod in de markt, is kleding een wegwerpartikel geworden. Dit concept echter biedt een duurzaam tegenwicht, vooral omdat je er ook kleding kunt lenen. Heel knap dat ze met hele mooie collectors items een beleving neerzetten. Het is een innovatief initiatief, een verrijking van de straat.’

De Dutch Retail Experience Awards is een jaarlijks terugkerende landelijke verkiezing die in 2012 in het leven is geroepen door distributeur Goodbrandz om vooruitstrevende retailers en winkelconcepten onder de aandacht te brengen. In zes categorieën worden prijzen uitgereikt. De winnaars worden bepaald door een onafhankelijke vakjury, die deze vierde editie bestond uit Harry Bijl (innovatie- en inspiratiespecialist bij brancheorganisatie Inretail), Gea Eleveld (eigenaar adviesbureau Fashion-Up! en het online platform Fashion055), Ingrid Ploegmakers (manager bij WPM, ontwikkelaar van duurzame winkelgebieden), Kim Pereira (hoofdredacteur Textilia) en Talita Kalloe, freelance journalist en copywriter en founder van het platform ZegMaarJij.com).

————————————————————————————————————————

Hippe omgeving

De kledingbibliotheek is gevestigd in een van de hipste straten van de Amsterdamse Jordaan, de Westerstraat. In de rekken hangen zo’n 800 kledingstukken, geordend op kleur en merk. Sieraden liggen in kasten, midden in winkel staat een werktafel. Het assortiment van Lena The Fashion Library sluit naadloos aan bij de hippe winkeltjes van nieuwe en tweedehands kleding-, food en woonwinkels op de Westerstraat. In deze straat wordt elke maandag een markt gehouden met om de hoek, op de Noordermarkt, kramen met tweedehands kleding.

Vintage voor een mooiere wereld

Lena The Fashion Library is het tweede winkelconcept dat voortvloeit uit het ideaal van vier vrouwen. De zusjes Elisa, Diana en Angela Jansen runnen al acht jaar een vintage shop in Eindhoven, Doortje Vintage. Oud-studiegenoot Suzanne Smulders is daar een paar jaar geleden bij betrokken. Suzanne: “We delen de passie voor vintage kleding en hebben alle vier een modeopleiding gevolgd, maar we vinden dat de industrie er niet mooi uitziet. De manier waarop kleding wordt gemaakt, is slecht voor mens en milieu. Daarnaast hebben mensen zoveel kleding, ze gebruiken er maar een klein deel van. Recycling van kwalitatieve, tijdloze vintage en nieuwe kleding zijn daarbij gekomen met de kledingbibliotheek.”

V.l.n.r.: Elisa Jansen, Suzanne Smulders, Diana Jansen en Angela Jansen. 

Sharing city

Amsterdam was de aangewezen plek om Lena The Fashion Library op te starten, zegt Elisa. “Amsterdam staat tweede op de lijst van ‘sharing cities’, Amsterdammers zijn gewend aan de deeleconomie en dat sluit naadloos aan op ons concept en ons idee van hoe je met de wereld omgaat. Natuurlijk is niet alles superduurzaam, dat kan ook niet met vintage items van twintig jaar of ouder. Vroeger waren mensen nog niet bezig met groen produceren. Maar omdat een jas toentertijd wel een paar jaar mee moest kunnen, is hij kwalitatief wel sterk en tijdloos qua design. Alle items die wij hebben hangen, zijn nu nog mooi en dat maakt kleding ook duurzaam. En dat geldt min of meer ook voor de items van merken als Dept en Filippa K. Misschien geen ecolabels, wel kwalitatief sterk en vooral Filippa K is tijdloos.”

Brede doelgroep

Eind december 2014 opende Lena The Fashion Library, en momenteel zijn er zo’n 250 leden. Vrouwen van allerlei pluimage stappen er over de drempel, een veel bredere doelgroep dan de eigenaren voor ogen hadden. “We dachten dat er eerder vrouwen van eind twintig tot begin veertig zouden komen, die heel bewust leven, de pioniers van de stad”, zegt Suzanne. “Maar het is een veel breder publiek. Zo hebben we een klant van zestien die strikt kiest voor hergebruik en een vrouw van eind 50 die hier haar garderobe voor vakanties en feestjes komt lenen.”

Kostbaar concept

Er komen ook veel nieuwsgierige klanten. Momenteel moeten de eigenaren nog vaak uitleggen wat de bedoeling is van deze bibliotheek. Winst maken ze nog niet – daarvoor zijn minimaal 400 leden nodig en is mede afhankelijk van het aandeel verkochte items – maar ze zeggen op de goede weg te zijn. Elisa: “Het is best een kostbaar concept. We kopen de vintage kleding in bij speciale groothandels en om veel keus te kunnen bieden, hebben we veel geld moeten investeren. Tegelijkertijd moet je dan ook een grote winkelvloer zoals deze bekostigen, inclusief de was- en strijkservice.”

Volgende vestiging

Het viertal kijkt nu al uit naar de opening van de volgende vestiging. Ook in Amsterdam, want de hoofdstedelingen uit andere buurten blijken toch graag te worden bediend in de eigen buurt. Daarvoor is wel een investeerder nodig, zegt Elisa. “Iemand met ervaring in de retail, maar die ook de positieve impact van Lena als winst ziet en niet alleen voor het geld gaat.”

Gezien en erkend

Wellicht dat het binnenslepen van de Most Innovative Store Award daar een positieve bijdrage aan levert. Lena The Fashion Library heeft zich in elk geval behoorlijk in de kijker gespeeld. Elisa: “We stonden zelf op het duurzame deel Mint op Modefabriek (waar de Dutch Retail Experience Awards 2015 werden uitgereikt, red.) en gingen helemaal op in ons werk. We hadden er niet bij stil gestaan dat we zouden winnen, we hoorden het ook pas tijdens de uitreiking. We zijn er heel blij mee. In februari wonnen we ook de Best Start Up Award van de ABN-Amro, dat bevestigt dat we een goed concept hebben neergezet dat in vruchtbare aarde valt.”

Over de concurrentie

Lena The Fashion Library kaapte de prijs net voor de neus van jeanswinkel The Bakery in Reusel weg. De vakjury heeft namelijk overwogen een gedeelde eerste prijs uit te reiken, omdat ook The Bakery een concept is dat ze zeer bijzonder vindt. The Bakery is niet alleen een exclusieve denimstore, maar ook een bakkerij. “We zijn er nog niet geweest”, zegt Elisa over de concurrentie, “maar het concept is zeer vernieuwend met een heel bijzondere mix. De website ziet er ook erg mooi uit! Als ik in de buurt ben, wil ik zeker een kijkje gaan nemen.”