Van Gils heeft al brand stores in Rotterdam, Antwerpen en Amstelveen. Waarom nu pas in Amsterdam?

Robert Meijer, CEO: “In de afgelopen jaren zijn er vele panden voorbij gekomen, we hebben de hele stad uitgekamd. Van de Negen Straatjes tot de Utrechtsestraat: er zijn zo veel leuke locaties in Amsterdam. Maar op een of andere manier kwamen we steeds in de buurt rond de Van Baerlestraat en PC Hooftstraat uit. Vier jaar geleden keek ik daar ook al rond, maar toen zag ik het niet zitten. Nu was de tijd wel rijp.”

Wat is er dan anders dan vier jaar geleden?

“Toen waren alle musea daar nog aan het verbouwen en was het een compleet ander beeld. Ik ben echt iemand die met een klantenteller rondloopt, om te kijken hoeveel reuring er is. Dat was toen niet al te veel. Maar inmiddels is het wel weer een levendige winkelbuurt, met ook veel buitenlandse klanten. Dat is voor Van Gils als internationaal merk interessant.”

In de PC Hooftstraat zitten Hugo Boss en Oger, op de Willemsparkweg zit Suitsupply. Waarom wil Van Gils tussen die concurrenten zitten?

“Dat is juist goed! Want daar winkelt de voor Van Gils relevante doelgroep. Het is niet zo dat mensen alleen maar bij Oger of Suitsupply komen, mannen kijken ook rond. De kunst is om het op één of meerdere vlakken van de concurrenten te winnen.”

En hoe doet Van Gils dat?

(Lacht) “Dat is ons geheim! Nee hoor, ik denk dat het een combinatie van factoren is. Je moet alles op het hoogste niveau brengen, anders werkt het niet. Wat wij vaak als positieve feedback krijgen, is dat mensen bij ons een sterk gevoel van ‘value for money’ hebben. We leveren prachtige Italiaanse stoffen voor een goede prijs. Zo kun je bij ons al voor 349 euro een pak krijgen, altijd nog zo’n 100 euro goedkoper dan bij onze concurrenten merken voor een vergelijkbaar product. Daarnaast is ons product vaak veel gedetailleerder uitgewerkt. Half canvas en made-to-measure heb je bij ons al vanaf 500 euro, dat vind je niet snel ergens anders.”

Dus het gaat vooral om de prijs?

“Nee, de service is ook van essentieel belang. Onze service-policy gaat verder dan bij de meeste bedrijven. Vaak zie je toch nog een bepaalde arrogantie of haantjesgedrag in winkels, bij ons is er oprechte interesse. Eigenlijk nemen we daarbij een voorbeeld aan independents, die zelf in hun eigen winkel staan en al hun klanten kennen. Het vergt wat meer inspanning, maar levert op de lange termijn meer op.”

Vijf jaar geleden heeft Van Gils een verjonging ondergaan. Zien jullie dat ook terug in de doelgroep?

“Absoluut. We zeggen altijd: ‘Everyone is 35 at Van Gils’. Je ziet dat onze klanten over het algemeen een emotionele leeftijd hebben van 35 jaar, ook al zijn ze jonger of juist ouder. Vroeger verkochten we vooral onze regular suits, maar dat waren nog echt tenten. Onze tailored fits vinden nu vooral aftrek bij 35-plussers, de slim-fits vormen een steeds groter deel van de omzet. En dan hebben we nog de skin-cuts, met fantastische stretch fits. Maar die zijn echt voor de jongere klant.”

Merk je ook dat grenzen tussen casual en formal vervagen?

“Zeker. We zien dat jonge mannen steeds vaker pakken dragen. Mijn eigen zoon van 23 is DJ en vindt het ook leuk om af en toe een pak te dragen, zelfs achter de DJ-booth. Maar dan moet het wel lekker zitten en hij zich er goed in kunnen bewegen.”

Gaat Van Gils de wholesale ook anders aanpakken?

“Onze strategie is dat we willen zijn, waar onze klant winkelt. Dat kan online zijn, in een van onze shop-in-shops, brandstores of bij de retailers. Het één sluit het ander wat ons betreft niet uit. Sterker nog, ze kunnen elkaar versterken. We horen vaak van retailers dat mensen in de winkel komen, nadat ze iets online hebben gezien. Het is de integratie van kanalen die het geheel sterk maakt.”

Dus retailers hoeven niet bang te zijn voor meer eigen winkels van Van Gils?

“Zeker niet, we kunnen elkaar alleen maar versterken. Het zou wat anders zijn als we een winkel naast een retail-klant zouden openen. Maar dat gaan we natuurlijk nooit doen. De brandstores van Van Gils zijn eerder een soort satellieten, waarmee we laten zien wie we zijn en waar we voor staan. Dat is juist goed voor de distributie. Onze relatie met retailers is alleen maar sterker geworden, deze tijd vraagt om meer samenwerking en transparantie. Vroeger werd nog wel eens stiekem gedaan, maar die tijd is echt voorbij. Alleen door intensief samen te werken, komen we verder.”

Tot slot: zijn er al plannen voor meer brandstores?

“Op termijn zou het mooi zijn om ook een brandstore in Kopenhagen te openen, want in Denemarken hebben we ook een redelijk groot distributienetwerk. Groningen zou ook mooi zijn, om een Van Gils ‘satelliet’ in het noorden van het land te hebben en ook Eindhoven of Maastricht zou mooi zijn. Maar meer dan 10 brandstores in Nederland zullen het niet worden.”