Gordon Richardson is slechts een dag in Amsterdam en heeft een druk schema. Na interviews met zo’n beetje de gehele Nederlandse modepers moet hij nog aanschuiven bij een persdiner en de volgende ochtend vliegt hij alweer naar huis. Toch is de design director van Topman opvallend ontspannen en enthousiast tijdens het interview in het nieuwe Amsterdamse hotel De Hallen. Gekleed in simpel zwart colbert en grijze coltrui (“ik heb een obsessie met grijze truien”) legt hij graag uit wat volgens hem het succes van Topman is en wat de mannenmode op dit moment zo’n spannende markt maakt.

Hoe ben je bij Topman terecht gekomen?

“Ik ben zelf ruim zestien jaar bij Topman betrokken, maar het merk bestaat al sinds 1978. Daarvoor gaf ik onder andere les aan studenten fashion design, wat ik ook met veel plezier deed. Toen de huidige CEO, de marketing director en ik het merk zestien jaar geleden overnamen, besloten we het merk radicaal om te gooien. Dat ging niet van de ene op de andere dag, het was een lang proces. Zo hebben we goed nagedacht over de marketing, maar ook bewust een jong en internationaal designteam aangesteld. We geloofden sterk dat als Topshop zo sterk kon zijn als vrouwenmerk, we Topman net zo groot konden maken voor de mannen. Maar de mannenmodemarkt was toen nog wel op een ander niveau dan nu.”

Wat bedoel je daarmee?

“Ik had nooit gedacht dat we nu winkels in de VS zouden hebben of nu een winkel in Amsterdam zouden openen. Voorheen was het aanbod voor mannen veel beperkter. Je had een paar betaalbare merken en designer labels. Er zat weinig tussenin. Als je er niet alledaags uit wilde zien, moest je dus meteen voor de designer labels kiezen. Wat high street winkels als Topshop en H&M hebben gedaan, is mode bereikbaar maken voor een groot publiek. Daarnaast zijn consumenten veel beter geïnformeerd, zo zien ze mensen die zij bewonderen kleding dragen en kopiëren dat vervolgens. Mannen dragen niet graag iets als eerste, maar vinden het wel fijn om bij een groep of soort man te horen die zij ‘cool’ vinden.”

Het is meer geaccepteerd om als man aandacht aan je uiterlijk te besteden.

“Ja, dat zie je ook aan trends als grooming. Het is niet alleen geaccepteerd om daar aandacht aan te besteden, maar ook om er openlijk over te praten. Daarom is mannenmode zo leuk, omdat de consument is veranderd. In de vrouwenmode is dat veel minder het geval.”

Denk je ook dat trends tegenwoordig ontstaan in de mannenmode?

“Dat denk ik niet per sé, volgens mij is het redelijk gelijkwaardig. Sommige trends ontstaan in de vrouwenmode, andere in de mannenmode. Neem de skinny jeans of een vest. Die werden eerst door vrouwen gedragen en later door mannen geadopteerd. De silhouetten zijn natuurlijk ook veel slanker geworden. Overigens waren wij één van de eerste die de skinny jeans voor mannen introduceerden. Nu is het normaal, maar het heeft wel 10 jaar geduurd voordat het bij het grote publiek werd geaccepteerd.”

Jullie hebben ook een pakkenlijn. Waarom?

“Dat is gewoon ontstaan uit gesprekken op kantoor. Wij kwamen tot de conclusie dat er voor jonge mannen met een beperkt budget weinig opties waren voor een pak, vanuit een fashion benadering. Daar waren we ook de eerste in. Volgens mij is Topman er altijd wel goed in geweest om lef te tonen en dingen als eerste uit te proberen. Nu gaan trends veel sneller, wat het leuker en tegelijkertijd ook uitdagender maakt.”

Hoe speel je daarop in?

“We hebben een heel goed team van 25 designers, die veel reizen. We gaan net zo veel naar modebeurzen als naar vintage markten om inspiratie op te doen. Ze zijn allemaal jonger dan ik en kijken hierdoor anders naar de wereld. Zij houden mij jong en geïnformeerd, en het merk jong. Ons publiek is heel divers, maar wel allemaal mode-bewust. Ik vind het leuk om te zien dat vier jongens op een zaterdagmiddag allemaal Topman binnenkomen en met vier compleet verschillende looks naar buiten komen. Van een pak tot een jeans-look. Daar ben ik trots op.”

Waarom denk je dat Topman goed in Nederland past?

“We hebben ons de afgelopen tijd vooral op de VS gericht, maar gaan nu uitbreiden in Europa. Ik vind het heel spannend en denk dat de keuze voor een eerste flagshipstore in Amsterdam een goede fit is. We zijn overwegend een casual merk, dat goed bij de Nederlandse markt past. Het is een goede locatie en er is behoefte aan een merk als Topman. Het is een fashion-merk, maar wel toegankelijk en niet pretentieus. Ik denk dat dit een perfecte combinatie is voor de Nederlandse markt.”

Zelfstandige retailers kijken met argusogen naar de opkomst van grote ketens als Topshop. Hoe kijk jij hier tegenaan?

“Zelfstandige retailers kennen hun eigen markt het beste. Als groot merk denken wij de markt te kennen, maar dat is natuurlijk maar in beperkte mate het geval. Ik denk dat zelfstandige retailers zich niet moeten laten afleiden door de grote spelers en uit moeten gaan van hun eigen kracht. Voor ons geldt hetzelfde, wij hebben ook te maken met concurrentie. Maar dat is goed, voor ons en voor de consument. Het houdt ons scherp en de consument krijgt uiteindelijk het beste product.”

In vergelijking met H&M of Zara is Topman meer edgy. Hoe verklaar je dat?

“Het is moeilijk uit te leggen, maar het heeft volgens mij vooral met het design te werken. We doen al het designwerk in-house, in tegenstelling tot veel andere grote ketens. Hierdoor heeft Topman toch meer een fashion edge, omdat ons designteam direct bepaalde ontwikkelingen in de wereld – niet alleen in de mode – vertaalt in de designs. Zelf haal ik vooral veel inspiratie van mensen kijken, hoe cliché dat misschien ook klinkt. Als ik over straat loop in Londen, zie ik de meest geweldige dingen.”

Welke designers draag je zelf graag?

“Ik hou van zoveel designers, van Comme des Garçons tot Valentino, maar ik winkel net zo graag bij de fast fashion ketens. Ik vind het leuk om te mixen, ik zou nooit van top tot teen in één merk lopen. Uiteraard draag ik veel Topman. Mijn vrouw klaagt altijd dat ik steeds dezelfde dingen koop. ‘Hoeveel grijze truien heb je wel niet?’ zegt ze dan. Maar voor mij zijn ze allemaal nét even anders en je blijft zoeken naar de perfecte.”