Cool op de baan, een rockster daarbuiten. Met dit imago heerste Björn Borg in de jaren zeventig en tachtig op de tennisbaan. En met ditzelfde imago wordt binnenkort de eerste collectie van Björn Borg Sport onder de aandacht van de consument gebracht. “Björn Borg Sport is rebels, stout en kleurrijk. Dat is de boodschap van een vrij agressieve mediacampagne die we straks gaan voeren, zowel in print, outdoor als online”, zegt Managing Director Europe Sander van Gelder. “We gaan flink van ons laten horen, we willen het merk meteen op de kaart zetten.”

Van Zweden naar Zeeburg

Het merk Björn Borg Sport is een gezamenlijk initiatief van Björn Borg AG en de Nederlandse distributeur Dutch Brand Management (DBM). Het Zweedse moederbedrijf is voor 51 procent eigenaar van Björn Borg Sport. De overige 49 procent is in handen van DBM. Dit bedrijf was al verantwoordelijk voor de distributie van de populaire underwearcollectie en ontwikkelde de afgelopen jaren in eigen huis ook de kledinglijn voor het Zweedse merk.

De keuze van Björn Borg voor DBM lag wat Van Gelder betreft voor de hand. “In Zweden wil men zich volledig richten op het verder verbeteren van de underwearcollecties van Björn Borg. Wereldwijd wordt elke vijf seconden een boxer van Björn Borg verkocht. Door het succes van het ondergoed zou een sportcollectie nooit de volledige focus van het bedrijf kunnen krijgen, maar dat neemt niet weg dat men in Zweden het potentieel van het merk wel inziet.” Daarom wordt de Björn Borg Sportcollectie voortaan ontwikkeld in Amsterdam.

Stout
Björn Borg Sport onderscheidt zich volgens Van Gelder van de bestaande sportmerken door de gewaagde, modische designs. “Wij zijn net even anders, iets stouter dan de rest. Of zoals wij dat noemen: ‘naughty sporty’. We zijn niet bang om te experimenten en voortdurend op zoek naar leuke en gekke dingen. De consument vraagt tegenwoordig om merken die authentiek en oprecht zijn, dat is Björn Borg bij uitstek. Wij zijn wie we zijn. Je vindt het leuk wat we doen of niet, allebei is goed.”

Sport én lifestyle
De designs zijn een toegevoegde waarde op de huidige merken, vindt Van Gelder. “Bovendien”, zo stelt hij, “maakt Björn Borg Sport weliswaar vanuit een modische hoek zijn entree, maar heeft het merk een logische functionele sportconnectie omdat Borg simpelweg een topsporter was. Björn Borg Sport heeft dus van nature beide invalshoeken, zowel sport als lifestyle.” Hoewel de collectie een modische uitstraling heeft, voldoet de sportkleding aan alle eisen die een sporter aan zijn outfit zou kunnen stellen. “Het zijn kwalitatief hoogwaardige producten en de capsules Running, Tennis en Fitness bestaan ook uit top end-functionele producten. Dat moet ook. Als je geen functionaliteit biedt, is het kansloos.” De doelgroep van Björn Borg Sport is overigens niet alleen de serieuze sporter. “Je hoeft niet altijd goed te presteren, maar je wilt er wel altijd goed uitzien.”

Naamsbekendheid
Een ander niet onbelangrijk pluspunt voor de nieuwe collectie is dat consumenten de naam Björn Borg al kennen van de underwear. “De naamsbekendheid is een voordeel, maar is nog niet overal een feit”, nuanceert Van Gelder. “In Nederland heeft Björn Borg een goede naamsbekendheid, in Duitsland minder en in bijvoorbeeld Italië en Griekenland is het merk niet aanwezig. Dat heeft dan weer als voordeel dat we het merk in die landen kunnen positioneren zoals wij willen.”

Strategische toekomstplannen

Zo non-conformistisch als het imago van Björn Borg Sport is, zo strategisch zijn de toekomstplannen. Het merk heeft geen haast. Van Gelder: “De economische situatie is op dit moment voor iedereen lastig. Feit is dat merken op dit moment onder druk staan en dat elk merk moet knokken, wij ook. Onze doelstelling is om het merk op lange termijn op te bouwen. We hoeven niet de nummer twee in tennis te worden of de nummer één in sportlifestyle. Helemaal niet. Het gaat ons erom een gevestigde speler binnen de bestaande sportmerken te worden. Daarbij kijken wij niet naar wat andere merken doen. We varen onze eigen koers en zullen ons beleid niet aan anderen aanpassen. De grote merken zullen altijd groot blijven. Wel zijn we zo ambitieus dat we ertussen willen komen.”

Cool merk?
Of het merk in zijn missie slaagt, is volgens Van Gelder vooral afhankelijk van de consument. “Hoe reageert die op je concept? Als de consument Björn Borg Sport een cool merk vindt en wij in staat zijn om te blijven verrassen met de collecties, dan heb ik er honderd procent vertrouwen in dat het gaat lukken.” De start van Björn Borg Sport stemt Van Gelder in elk geval tevreden. “De omzet en aantallen voor 2012 zijn in de lijn der verwachting. Het is onze ambitie om over vijf jaar in 70 tot 80 procent van de Europese landen een distributeur te hebben. We denken aan uitbreiding met één, maximaal twee landen per jaar, mits we de juiste partijen vinden om dit mee te doen.”

Lees het tweede gedeelte van dit topinterview in Textilia 2 2012.