Leid niet af van de boodschap
Pieter Brusman van retailbureau Kega: “Sexy of schaars geklede modellen trekken de aandacht, daar is geen onderzoek voor nodig. Maar het gevaar bestaat ook dat ze de consument afleiden van de primaire boodschap. Heb je een interessante actie, plaats die dan in de kijkrichting van zo’n model. Onderzoek wijst uit dat de boodschap zo eerder wordt opgepikt door consumenten. Dat kan in een advertentie, maar net zo goed gewoon op de winkelvloer.”

Doe onderzoek
Bedenk goed of jouw doelgroep wel gediend is van seksspeeltjes, spannende fotografie aan de muren of pikante lingerie in de rekken. Een korte enquête onder je klanten (via social media of de nieuwsbrief) kan daar antwoord op geven. Hebben je klanten behoefte aan de letterlijke vertaling van seks (zoals speeltjes en tepelkwastjes) of willen ze het liever subtiel verleidelijk?

Wees voorzichtig
Voorzichtigheid is geboden. Uit onderzoek van GfK in 2008 bleek dat meer dan de helft van de ondervraagde vrouwen negatief was over de verkoop van seksspeeltjes in ‘normale’ (lingerie)winkels. Leg dus niet zomaar vibrators tussen het ondergoed. Postorderbedrijf Wehkamp stalt erotische producten bijvoorbeeld uit op een andere website (www.erotiekwinkel.nl).

Houd het gezellig
De Amerikaanse lingerieformule Baci heeft een zeer sexy uitstraling: de marketing zit soms tegen het ordinaire aan met zwoele modellen in tepelkwastjes, jarretelles, netkousen en string. Toch zijn de winkels laagdrempelig en voel je je als consument niet ongemakkelijk. Dat komt door het interieur: luxe meubilair, verse bloemen, luchtjes uit een geurmachine, ruime en behaaglijke paskamers, professioneel personeel in een herkenbaar tenue, een rode loper bij de ingang en dat alles tegen een strakke designachtergrond.

Blijf subtiel of juist brutaal
Marlies Dekkers verruilde de gewillige vrouwelijke modellen in haar campagnes voor brutale, zelfverzekerde vrouwen. “Sex sells als in vrouwen die zich presenteren als een bonbon is iets uit de oertijd,” zegt Marlies Dekkers. “Wat ik wilde, was poëtische erotiek: lingerie gezien door de ogen van de vrouw.” Subtiliteit is ook belangrijk: toon uitdagende producten op een verzorgde en stijlvolle manier en voer ze geleidelijk in. Zorg er bijvoorbeeld voor dat het bestaande assortiment spannender wordt door middel van details, bijproducten zoals massage-oliën, een nieuw sensueel merk of andere torso’s.

Vergeet het comfort niet
De gemiddelde maten van de Nederlandse vrouw liggen rond 40 en in het dagelijks leven zoekt de consument vooral naar praktisch comfort. Fabiënne Zwanenburg, eigenaar van de Amsterdamse lingeriespeciaalzaak Salon de Lingerie: “Lingerie is allereerst geen verleiding: je hebt het simpelweg nodig en zorgt ervoor dat je zelfverzekerd door het leven gaat. In de eerste plaats moet lingerie goed zitten, anders kun je het hele ‘sex sells’-gebeuren sowieso wel vergeten.”

Lees in de nieuwe bodyfashionspecial van Textilia (verschijning 27 juli) een uitgebreid artikel over seks in de lingeriezaak.

Met een ‘sex selling’-hologram laat lingeriemerk Empreinte zien dat er nog steeds nieuwe, subtiele manieren zijn om publiek naar de winkel te trekken.