TOP

Succesvol pop-up retailen: de tips & tricks *

Het zal je vast niet ontgaan zijn: pop-up winkels zijn hot. Bij retailers, merken én de consument. Tijdens het eerste Start Pop-up Now kennisevent in Rotterdam werd Textilia bijgepraat met veel waardevolle ervaringen, tips en tricks.

Meer mannenmode pop-ups? Ja, graag, zegt maar liefst 32 procent van de Nederlandse consumenten. Ze kunnen er geen genoeg van krijgen, net als van tijdelijke winkels met schoenen (49 procent), sieraden, bijouterie (32 procent) of cadeaus (54 procent). In opdracht van Start Pop-up Now stelde onderzoeksbureau Q&A Research & Advies recent consumenten vragen over het fenomeen dat zich op dit moment weer flink in de kijker speelt: pop-up stores.

Uit het onderzoek blijkt verder dat een ruime meerderheid (63 procent) van de consumenten bekend is met tijdelijke winkels. Ze zijn hier vooral mee in aanraking gekomen in een winkelstraat bij hun in de buurt, in het centrum van hun woonplaats en in een winkelcentrum.

Nieuwe producten

De meeste consumenten (65 procent) hebben wel eens een pop-up store bezocht. En van die groep kocht 43 procent er daadwerkelijk iets. Opvallend is dat de meerderheid van de ondervraagden (58 procent) zegt pop-up stores verrassend te vinden en een vergelijkbaar percentage geeft aan deze winkels anders te vinden dan het bestaande aanbod.

Het winkelend publiek waardeert vooral pop-ups die nieuwe producten lanceren (71 procent) en startende winkels (73 procent). Opmerkelijk is dat de meningen verdeeld zijn over de toegevoegde waarde voor bekende modemerken: 41 procent zegt nee versus 38 procent tegen ja.

Online winkels

Gekeken naar online winkels die kiezen voor een tijdelijke fysieke locatie blijkt dat de Nederlanders niet onverdeeld enthousiast zijn. Bijna de helft (45 procent) laat weten dat een stenen winkel van toegevoegde waarde is tegenover 36 procent die dit niet vindt en 19 procent die het niet weet. Deze uitkomsten laten zien dat op dit vlak er nog de nodige kansen liggen voor online ondernemers.

Stand out from the crowd

Tijdelijke winkels doen er dus goed aan zo verrassend en vernieuwend mogelijk te zijn, is de duidelijke conclusie. Want consumenten verwachten dat je als pop-up retailer investeert in onderscheidende producten en aankleding. Stand out from the crowd, anders zijn dan alle anderen, is dus het devies!

Werk aan de winkel

Er is dus – letterlijk – ‘nog genoeg werk aan de winkel’. Met deze woorden opende retailexpert en mede-organisator Rupert Parker Brady op donderdag 26 maart dan ook het eerste Start Pop-up Now kennisevent in Rotterdam. “Het gaat vandaag om toevallige ontmoetingen en de regie pakken”, daagde hij de aanwezigen, een mooie mix van ondernemers, merken, vastgoedpartijen en retailorganisaties, uit.

Ook voor vaste zaken

De toepasselijke pop-up locatie – op de vierde verdieping van het voormalige ABN Amro gebouw aan de Coolsingel – en het verzoek om vooral casual gekleed te komen, brachten de verschillende bezoekers  opmerkelijk eenvoudig tot elkaar, wat al snel tot geanimeerde gesprekken leidde. Opvallend handig is dat de tips en trics die gedurende de dag volgen toegespitst zijn op tijdelijke winkels, maar ook heel goed toepasbaar zijn voor ‘vaste’ zaken.

Een aantal pop-up tips & trics op een rijtje:

Zorg voor onverwachte verrassingselementen

Experience, ervaring, is volgens de toonaangevende retailstrateeg Ibrahim Ibrahim essentieel voor (pop-up) retailers. “En dit wordt alleen maar belangrijker”, zegt hij. “De toekomst van retail ligt in het snappen van je klant. Wat vindt hij of zij leuk? Klantendata kan daarbij helpen, maar pas op: je teveel daardoor laten leiden kan ook killing zijn voor het verrassingselement. Juist het onverwachte is ontzettend van belang. Dit is het tijdperk van de verrassing. Bring back the magic!”

De winkel als magazine

Ibrahim tipt verder: “Zie je winkel als een magazine, verander (regelmatig) als een galerie en verkoop als een winkel. Word uitdrager van jouw verhaal, in plaats van puur een verkoper van producten. Natuurlijk is de uiteindelijke omzet belangrijk, maar minstens zo waardevol is de betrokkenheid van de klant bij je winkel en dat bereik je door als eigenaar en medewerkers op één lijn te zitten met je klanten. Dat schept een band en loyaliteit.”

Werk samen met andere (vaste) retailers

Samenwerking is belangrijk in de modebranche. Zo ook voor pop-up ondernemers. Ook tijdens de Pop-up summit in Rotterdam werd meerdere malen geconcludeerd dat verbinding tussen diverse partijen onmisbaar is. Volgens Willem Buijs van online communicatiedienst Chainels behoort samenwerking tot de nieuwe manier van denken en doen. Wendy Klein van pop-up conceptbureau/winkel Poush betrekt bijvoorbeeld graag bestaande, lokale winkeliers bij tijdelijke winkels.

Zo bundelden de winkeliers en bewoners van de Amsterdamse Jan Evertsenstraat hun krachten met onder meer pop-up winkels met als resultaat dat deze straat een aantrekkelijke en erg actieve winkelstraat is geworden.

Een ander mooi voorbeeld is de Rotterdamse Nieuwe Binnenweg waar de pop-up stores van ontwerper Joline Jolink en lingeriemerk Disismi eveneens samen met bestaande zaken de winkelstraat nieuw elan hebben gegeven. Jolink: “Door de gezamenlijke effort wordt een straat leuk.” Jackelien Struik van Disismi vult aan: “En als tijdelijke winkel kun je reuring in de straat blijven houden.”

Een goede voorbereiding is cruciaal

In een eerder interview met Textilia zei organisator en pop-up deskundige Caroline de Jager het al: “Denk vooral niet: dat doe ik wel even. Een goede voorbereiding, bijvoorbeeld voor een sterke productselectie, kost wel enkele maanden. Juist omdat een pop-up store kortdurend is, is het zaak dat het concept direct staat. Promotie vooraf is daarbij belangrijk, de tijd voor een aanloopperiode is er vaak niet. Zodra je open gaat, moet dat bij de consumenten al bekend zijn.”

Bekijk de huurvoorwaarden goed

Deze tip komt van Wendela Raas, specialist huurrecht bedrijfsruimten bij Boekel de Nerée Advocaten en Notarissen. “Binnen 24 maanden zijn er vaak flexibele huurmogelijkheden. Maar let op dat je niet toch een langlopend huurcontract tekent, want dan zit je er langdurig aan vast.”

Leer van anderen

In Den Haag jaren openden jaren geleden de allereerste Nederlandse pop-up stores, van Comme des Garcons en Blend. Inmiddels hebben veel steden, waaronder Amsterdam, Utrecht, Venlo, Eindhoven en Groningen dit voorbeeld gevolgd. Dit geeft veel ‘studiemateriaal’ voor geïnteresseerden. Wat maakt sommige concepten zo succesvol en waarom slagen anderen niet?

Joline Jolink in haar shop in de Huidenstraat (foto: Marc Deurloo).

Joline Jolink heeft veel geleerd van het pop-up retailen. 

Creëer schaarste

Pop-up stores zijn bij uitstek geschikt voor beperkte oplages van producten. Dit scheelt in voorraad, maar creëert ook een prettige schaarste. Joline Jolink werkte in haar pop-up shop al met kleine collecties en heeft dit later ook doorgevoerd in haar vaste zaak. “Op is op, dat houdt mensen alert en maakt dat ze vaker terugkomen naar de winkel. Er is altijd iets nieuws te ontdekken. Dat is de belangrijkste les die ik heb geleerd van het pop-uppen.”

Zoek aandacht

De pop-up winkel van ontwerper Joline Jolink werd in 2011 zo’n succes dat ze binnen 30 dagen helemaal was uitverkocht. De reden: haar al goedlopende webshop, de vele media-aandacht en een modeprijs die ze net had gewonnen. Ook conceptstore Hutspot in Amsterdam heeft volop geprofiteerd van de free publicity in diverse lokale en landelijke media. Maar, zegt Aanyoung Yeh van rondreizende winkel Gekaapt: schiet niet met hagel, maar liever gericht naar selecte media die aansluiten bij jouw klantenkring.” Ook onmisbaar: social media als Facebook, Twitter en Instagram.


Hoe aantrekkelijk blijven?

Vaak worden pop-up stores geopend met een spetterende party. In de weken daarna volgt als het goed is een stroom van nieuwsgierig publiek. Maar hoe houd je het daarna vol? “Je hebt een winkel vol met mooie, bijzondere producten en hoekjes. Maak daar foto’s van en publiceer ze regelmatig op social media als Instagram of Facebook”, tipt Diana van Ewijk van online marketing en communicatiebureau Webvedettes. Een gratis oplossing die wel veel tijd kost, maar indien goed ingezet ook veel kan opleveren. 

Webvedette Diana van Ewijk (links) en ‘pop-up queen’ Caroline de Jager (rechts).

Daarom adviseert Van Ewijk: “Kies een medium dat goed bij jou en je doelgroep past. Ben je niet zo’n schrijver? Dan is Twitter waarschijnlijk niets voor jou. Houd je meer van foto’s maken? Dan is Instagram perfect. En onderschat de waarde van nieuwsbrieven niet!”