Robert Meijer, sinds 2016 directeur van het Duitse jeansmerk Henry I. Siegel (H.I.S.), reist regelmatig van zijn standplaats Hamburg naar Denim City, het kloppende blauwe hart van Amsterdam. Ook voor onze afspraak heeft hij net een bespreking met zijn – deels Nederlandse – team achter de rug. “We werken met een Nederlandse stylist, art-director, fotograaf, copywriter en natuurlijk mijn collega-managing director, Enrico Remoundos. Komt ook uit Nederland”, legt hij uit. “Dat is heel gebruikelijk in Duitsland, twee managing directors. Enrico acteert meer op de voorgrond, ik meer op de achtergrond. We doen alles samen.”

Hiervoor was je werkzaam bij Van Gils. Hoe kom je eigenlijk bij H.I.S. terecht?

“Ik ben benaderd via een headhunter. Op dat moment was H.I.S. een ingeslapen onderneming. En ik houd wel van veranderen, repareren, opbouwen en opstarten. Turn around management loopt als een rode draad door mijn carrière. Bij H.I.S. zijn ze de afgelopen jaren vergeten te innoveren en voerde prijsbeleid te boventoon. Een mooi startpunt dus, ruimte voor verbetering.”

Wat sprak je verder aan in dit merk?

“Heel eerlijk: in het begin was ik er niet erg trots op. Dan kwam ik bij een grote klant, die ik nog van eerdere functies ken en had ik nog niet de juiste producten om te laten zien. Uiteindelijk vertel je je verhaal en je visie en merk je dat het gevoel begint te groeien.”

“Ik was wel onder de indruk van het enorme verleden en de kennis die het bedrijf heeft. Zo introduceerde de schoondochter van Henry Siegel in de jaren zestig als eerste een pasvormconcept voor vrouwen. Heel vooruitstrevend in die tijd. Nog steeds profiteren we daarvan, merkte ik tijdens de onderzoeken die ik na mijn aanstelling heb gehouden. De pasvormen worden namelijk als erg goed beoordeeld. Voor veel klanten is dat nog steeds een belangrijke reden om te kopen.”

Wat heb je als eerste aangepakt?

“In eerste instantie hebben we een nieuwe merkstrategie ontwikkeld en daarna de organisatie gereorganiseerd. We gingen van een veel te groot team met te veel leidinggevenden terug naar een soort start-upbedrijf met minder medewerkers. Nu werken we met meer flexibele krachten. Twee bekende Nederlandse designers, een Italiaanse en Engelse patronenmaker en een productdeveloper uit Italië.”

Kan je het vernieuwde H.I.S. omschrijven?

“We hebben het merk uit de authentieke denimhoek gehaald, meer modern gemaakt, wij noemen dat vaak sportsdenim.”

Wat bedoel je precies met ‘moderne sportsdenim’?

“We slaan daardoor de brug tussen de bekende authentic merken als Denham, Levi’s, Nigel Cabourn en contemporary merken als een A.P.C., Acne Studios, Closed of Tiger of Sweden. Bij ons draait het net als bij die merken om goede fits en een cleane, moderne en tijdloze stijl. We gebruiken bijvoorbeeld innovatieve materialen als een selvedge van katoen en linnen, wat het draagcomfort ten goede komt. Daarnaast zijn de jeans selectief voorzien van stitchings en details. Met name in het begin had ik behoefte aan feedback. Naast veel om me heen te vragen bij ondernemers en consumenten heb ik de collecties ook met mijn vakbroeders besproken.”

Wie keken er mee?
“Onder andere mensen vanuit Denham, Score, G-Star en Replay komen regelmatig een kop koffie doen.”

Collegiaal..

“Ja, dat kan gewoon. De markt zit inmiddels zo in elkaar dat we informatie kunnen delen. Uiteindelijk gaat het er toch om wat je er zelf mee doet. Wij hebben absoluut niet de ambitie een tweede Denham of een tweede G-Star te worden. We kunnen prima naast elkaar bestaan. Ook zijn we co-sponsor geworden van Denim City wat een waanzinnig mooi platform is voor denim. De hele industrie wordt hier met elkaar verbonden.”

Lees verder na de foto. 

Uit de nieuwe herfst/winter 2018-2019-collectie.

Op wat voor soort retailers richt je je?

“Met Henry I. Siegel mikken we op premium retailers, zo hebben we net een shop geopend in YOUR-Antwerp. Met deze lijn beginnen de basics bij 120 euro en gaan we door tot 200 euro. Voor die 120 euro heb je een goede gewassen denim van een mooie bi-stretch kwaliteit. Voor 200 euro krijg je een topproduct in bijvoorbeeld een black selvedge, volledig geproduceerd in Italië. H.I.S. biedt de commerciële, meer toegankelijke varianten met tussen de 70 en de 100 euro voor een jeans. En voor beide lijnen streven we naar een optimale sustainable productiewijze.”

Op de Panorama-beurs in Berlijn, afgelopen januari, werd een ‘order now, deliver tomorrow’-collectie gepresenteerd. Wat houdt dit in?

“We zien dat de markt verandert, en daarop anticiperen we. Wij bieden namelijk met HIS-Jeans, naast een sterke NOS collectie, 10 capsules per jaar die niet persé voorgeorderd hoeven te worden maar ook direct kunnen worden gekocht en geleverd. Deze producten worden slechts in kleine, zeer gelimiteerde hoeveelheden gemaakt en zijn dus best exclusief.  We maken daarmee van onze zwakte een kracht.”

Welke zwakte?

“We zijn een klein ‘re-startup’ bedrijf en dit betekent dat we beperkte aantallen – als startpunt ongeveer 120 stijlen per jaar, met lage minima – produceren. Dat kan je zien als een zwakte, maar wij zien dat juist als onze kracht. Daardoor ontstaat er begeerlijkheid. Op is op. We produceren nooit opnieuw hetzelfde product, kiezen altijd weer voor iets nieuws. De enige spelregel die we hanteren is dat onze producten niet worden afgeprijsd. Wij doen niet mee met die gekte. Het devalueert je merk en diens aantrekkingskracht. Want eigenlijk zeg je met kortingen dat je artikelen al te duur waren. Ik haal producten liever terug dan dat ik ze afprijs. Houd je items over? Ruil ze dan om, zeggen wij.”

En wie dragen Henry I. Siegel en H.I.S Jeans?

“Mode- en denimliefhebbers die waarde hechten aan optimaal draagcomfort kwaliteit en moderniteit. Wij brengen denim sportswear die iedereen past, ongeacht je figuur.”

Allen uit de Henry I. Siegel-collectie

Uit de H.I.S. collectie voor komend najaar. 

Nieuwsgierig geworden naar een abonnement? Sluit nu een Textilia Totaal Jaarabonnement af en ontvang 12 keer per jaar het blad met interviews, achtergronden en marktcijfers uit de modebranche, plus onbeperkt toegang tot alle artikelen op onze website. Ook ontvang je twee keer per jaar de kleurkaarten, speciaal voor onze abonnees samengesteld door onze trendwatchers, en krijg je korting op evenementen als de Trenddag.

Heb je geen abonnement? Bekijk hier de mogelijkheden.