Foto: Premium Group / Jan Kapitaen

Na 2,5 jaar zonder fysieke events vinden Premium en Seek in de zomer van 2022 eindelijk weer plaats. Hoe voelt dat? Anita Tillmann (AT), managing partner van Premium Group: “We kunnen niet wachten. De energie hier op kantoor is geweldig, we kijken er zo naar uit om iedereen weer bij elkaar te zien. De magie van een event en de fun om coole mensen bij elkaar te brengen, hebben we zo gemist. Wij zien onszelf niet als beursorganisator, we verbinden merken en retailers met elkaar.”

Hoe hebben jullie de pandemie en de lockdowns ervaren? AT: “Financieel was het niet leuk, eigenlijk gewoon een ramp. We kregen geen overheidssteun omdat we onderdeel zijn van een internationale investeerder uit de UK. Maar emotioneel was het ook verschrikkelijk. We misten de adrenaline van het naar een fysiek event toe werken en de ontlading daarna.”

Jörg Arntz (JA), managing director van Premium Group: “Het is natuurlijk niet zo dat we de afgelopen twee jaar niks te doen hadden. De cyclus ging door, alleen zonder live events. We zijn maanden van tevoren bezig met de organisatie van de beurzen en elke keer kwam zo’n twee maanden voor de beursdata het besef dat het toch niet door zou kunnen gaan en we moesten annuleren. Dat was heel frustrerend. De afgelopen maanden begon bij ons door te dringen dat onze beurzen nu écht plaats kunnen vinden. Eindelijk kunnen we alle plannen uitvoeren die we elk seizoen hebben gemaakt.”

Hebben jullie alle medewerkers aan het werk kunnen houden? AT: “Ja, want we hebben non-stop gewerkt. We zijn altijd met iedereen in contact gebleven: exposanten, retailers, de media. We zijn meteen na de eerste lockdown onze relaties gaan bellen om te vragen hoe het ging en te vragen of we ze konden ondersteunen of met mensen in contact konden brengen. We vonden het heel belangrijk voor ons team en onze relaties om de positiviteit erin te houden en iedereen te motiveren. Dat was soms best uitputtend. Zeker in het begin, op een gegeven moment raakte iedereen aan de nieuwe werkelijkheid gewend. We hebben ook heel veel van deze periode geleerd. En het duurzame aspect van de mode is nog belangrijker geworden. Dat is alleen maar fantastisch.”

Jullie maakten in de zomer van 2020 bekend de beurzen te verhuizen naar Frankfurt, maar afgelopen seizoen besloten jullie toch in Berlijn te blijven. Waarom? AT: “Dat is oud nieuws en we willen het daar niet meer over hebben. Waarom zouden we praten over iets wat nooit heeft plaatsgevonden? De laatste fysieke beurseditie was in Berlijn en de volgende zal ook in Berlijn zijn. We geloofden destijds dat het de juiste beslissing was om naar Frankfurt te gaan. Nu is het twee jaar later en de markt, en de hele wereld, is veranderd. De nieuwe locatie in Berlijn levert ons veel power en energie op.”

Waarom hebben jullie gekozen voor Messe Berlin? JA: “Hier hebben we twee keer zoveel ruimte als op de oude locatie Station. Nu kunnen we Premium, Seek, Fashiontech en ons nieuwe consumentenevent The Ground op één locatie samenbrengen. Bezoekers reden zoveel heen en weer tussen de verschillende events. We kunnen deze hier ook ruimer opzetten. Grotere merken als Minimum, American Vintage en Drykorn stonden voorheen op Premium, maar krijgen nu een plekje op Seek. De merken hebben een andere focus gekregen, en Seek is daarbij voortaan het best passende podium. Seek is geen nicheshow; grote merken als Puma, Veja, Lee en Champion exposeren er al jaren. Ook komt er een nieuwe afdeling met duurzame merken, genaamd Seek Conscious Club. Premium wordt verdeeld in drie duidelijke segmenten, met ruimte voor commerciële merken.”

Willen jullie het gat opvullen dat de commerciële beurs Panorama achterlaat, nu die is stopgezet? AT: “Ja, we hebben daarvoor een nieuwe afdeling in het leven geroepen: Volume. We presenteren hier mooie commerciële merken, zorgvuldig door ons geselecteerd. Denk aan Pierre Cardin, Mexx, La Strada en Joseph Ribkoff. Ook dit deel van de markt moet de strategie, branding en marketing heroverwegen en zich niet alleen maar richten op groei. Daar zit de uitdaging in dit segment. Nieuw is ook de afdeling High, met exclusieve merken die normaal geen vakbeurzen doen, zoals Lala Berlin. Icon is de kern van waar Premium voor staat: liefde voor het product en altijd geïnspireerd door de tijdgeest. In deze hallen vinden bezoekers de merken waar Premium om bekendstaat, zoals Fabienne Chapot, Vic Matié, Ted Baker en Absolut Cashmere.”

Wat is de reden dat de beurs enkele dagen verschoven wordt en van donderdag tot en met zaterdag gehouden wordt in plaats van dinsdag tot en met donderdag? JA: “Dat is vanwege de consumentendoelgroep die we willen bereiken, daarvoor is het weekend belangrijk. Maar voor de vakbezoeker willen we ook twee werkdagen beslaan. Daarnaast horen we vanuit de kleine spelers uit de markt dat het voor hen makkelijker is om op een weekenddag de beurs te bezoeken. In de winter houden we de beurs wel van dinsdag tot donderdag omdat The Ground dan niet plaatsvindt.”

Waarom breiden jullie uit met een consumentenevent? AT: “Twintig jaar geleden zijn we begonnen met Premium omdat we het beurzenlandschap wilden veranderen. Dat is gelukt. In 2009 kwam Seek erbij en in 2015 hebben we de conferentie Fashiontech in het leven geroepen. De volgende stap is het toelaten van consumenten op de beurs. We richten ons daarbij op Generatie Z, de eerste generatie die is opgegroeid met internet, geboren tussen 1995 en 2010. We werken onder andere met influencer agencies om die doelgroep naar de beurs te krijgen. Iedere consument kun je zien als content creator. Social media hebben niet alleen een grote impact op de ontwikkeling van trends, maar ook op de democratisering van mode. Alle consumenten kunnen relevante ‘creators en spokespeople’ van merken worden. Daarom geloven we in het belang van interactie. The Ground is een creatief platform waar merken deze jonge consumenten kunnen ontmoeten in een interactieve setting en hen aan zich kunnen binden.”

Hoe ziet dat er concreet uit? JA: “The Ground zal alleen in de zomer plaatsvinden op het buitenterrein van Messe Berlin. Het is een festival waar mode, sport, beauty, muziek, food en lifestyle samenkomen. De deelnemerslijst is nog niet definitief, maar merken als Puma, Drykorn, Happy Socks, Karl Kani en VanMoof doen mee. Sommige merken presenteren hun nieuwe campagne, andere lanceren de nieuwste drop en weer andere openen een pop-upstore. Merken kunnen hun aanwezigheid op verschillende manieren invullen, maar het gaat om de beleving. Er is een beautyafdeling, tattooshop, skateboardbaan, livemuziek en een food market. Het wordt één grote festivaltuin.”

‘Het duurzame aspect van de mode is na de pandemie nog belangrijker geworden’

Hoe gaan jullie de bezoekersstromen van professionals en consumenten organiseren? JA: “Consumenten hebben alleen toegang tot The Ground op het buitenterrein, dat heeft een eigen ingang. De vakbezoekers krijgen hun eigen entree. Zij kunnen ook The Ground bezoeken, wat zeker interessant en inspirerend voor ze zal zijn. Andersom kunnen de bezoekers van The Ground niet doorlopen naar Premium en Seek. Dat blijft een vakevenement.”

Wat heeft de vakbezoeker hieraan? AT: “We willen consumenten entertainen en aan merken verbinden, maar het is ook interessant voor retailers om te zien hoe de merken de consument benaderen en hun merk presenteren. Dat kan inspiratie bieden voor de eigen strategie. Elke retailer moet tegenwoordig een community hebben, zeker na de pandemie. Wat heb ik mijn consument te bieden? Hoe presenteer ik mijn merk, wat is de beleving eromheen die ik wil neerzetten? Het gaat om entertainment en informatie. Maar ook om duurzaamheid. Ook op Fashiontech sluiten we hierop aan met lezingen over Generatie Z, community building en duurzaamheid.”

Gaat The Ground niet over shoppen? AT: “Dat is niet de focus, maar er zullen wel shopmogelijkheden zijn. Vanwege de huidige oorlogssituatie in Oekraïne hebben we een liefdadigheidscampagne gelanceerd rond het thema ‘vrede’. In samenwerking met verschillende ontwerpers hebben we een Musthave Peace-collectie ontwikkeld. Deze exclusieve collectie zal te koop zijn op The Ground Festival en de opbrengst wordt gedoneerd aan de Be an Angel Foundation. Er komt daarnaast ook een vintage-afdeling waar bezoekers pre-loved en vintage items kunnen kopen.”

Hoe reageerden jullie relaties op het nieuwe concept? JA: “Positief. Veel van onze exposanten zijn er deze zomer weer bij. Er is zo’n behoefte om hun collectie te presenteren en mensen te ontmoeten. En voor inkopers om nieuwe merken te spotten, want sommige bedrijven hebben de afgelopen jaren niet overleefd. Gelukkig zijn er ook genoeg nieuwe merken bij gekomen. Premium had altijd al 20 procent nieuwe merken in het aanbod, omdat we het belangrijk vinden dat mensen nieuwe dingen kunnen zien. Daarvoor ga je naar een beurs.”

AT: “We willen laten zien wat nieuw en inspirerend is. Dat is onze kracht. Wij halen onze salesmensen niet uit de vastgoedbranche, wat veel beurzen wel doen. Dat is niet hoe wij werken. Hier werken echt fashionlovers. Het gaat ons niet om de opbrengst per vierkante meter, maar om de kwaliteit van het aanbod.”

Op de oude locatie konden jullie niet meer groeien, hier wel. Is dat ook het doel? JA: “Er is zeker potentie om in de toekomst te groeien, maar laten we het realistisch houden, want we komen net uit een pandemie. Het klopt dat we hier twee keer zoveel ruimte hebben als in Station, maar die benutten we echt om alle events op één plek samen te brengen. We zijn nog aan het werven, maar naar verwachting komen we deze editie uit op 700 tot 800 merken. Voorheen hadden we op Premium tussen de 500 en 600 merken en op Seek 200. Dus het totale aantal merken blijft min of meer hetzelfde.”

En komt er ook ruimte voor grotere stands? AT: “Ook dat is niet de reden van de nieuwe locatie. It’s not the size that matters. We willen mooie collecties brengen. De grote stands van vroeger zijn niet meer van deze tijd. De markt is totaal veranderd. De grootte van de stand maakt niet meer uit; het gaat om inspiratie, informatie en emotie. We willen werken met merken die in ons concept geïnteresseerd zijn en die begrijpen wat we neerzetten.”

Vroeger waren er meerdere modebeurzen in Berlijn, wat aantrekkingskracht had op internationale bezoekers. Nu is er één groot event. Hoe gaan jullie die internationale bezoeker trekken? AT: “Natuurlijk vinden we internationale inkopers belangrijk, maar de meeste van onze bezoekers komen nog steeds uit Duitsland, Zwitserland en Oostenrijk. De Benelux en Italië zijn daarnaast ook belangrijk en we verwachten dat die gewoon zullen komen. Andere landen hadden sowieso al een relatief klein aandeel in het bezoekersaantal. En door de ontwikkelingen in de wereld verwachten we sowieso minder bezoekers uit Oost-Europa en Azië.”

JA: “Het is misschien één beurs, maar alle verschillende events hebben nog steeds hun eigen DNA en richten zich op verschillende community’s. Premium en Seek zijn in juli de eerste grote beurzen die weer fysiek plaatsvinden, met mannen- en vrouwenmode in verschillende categorieën. Dat zou voldoende aantrekkingskracht moeten hebben.”

Zijn mensen na zo’n lange tijd zonder fysieke events weer te mobiliseren om beurzen te bezoeken? JA: “De registratie van bezoekers via onze site is in elk geval al hoopgevend. Mode is een people’s business, mensen willen elkaar zien. Natuurlijk konden ze de afgelopen periode naar showrooms, maar daar ontbrak toch een stuk inspiratie en het contact met de industrie. We kunnen alleen maar iedereen oproepen om te komen. Wij hebben er heel veel zin in.”

AT: “Ik beloof bezoekers de maximale bevrediging als ze naar de beurs komen. Anders mogen ze me bellen. Het wordt een full experience voor verschillende community’s, segmenten en prijsniveaus. De beurs is groot genoeg om er drie dagen op rond te lopen.”

Dit artikel verscheen het eerst in Textilia magazine.