Al jaren gaat het niet goed met American Apparel en de schuld ligt grotendeels bij oprichter Dov Charney zelf. Na zo veel geruchten over seksuele intimidatie en zo veel rechtszaken, houdt het een keer op. Het begin van het einde was al in 2009 toen de omzet zo begon te dalen dat het bedrijf twee jaar later een kapitaalinjectie nodig had – dit kwam ook deels door de concurrentie met goedkope modeketens. Maar de slechte zaken zorgde er niet voor dat Charney zijn handen thuishield. In juni 2014 werd hij ontslagen en trad Paula Schneider in januari 2015 in de voetsporen van de voormalige ceo.

Drastische veranderingen

American Apparel maakte maandag 6 juli 2015 bekend dat het merk 30 miljoen dollar wil gaan besparen in de komende achttien maanden. Het bedrijf wil dit realiseren door verlieslijdende winkels te sluiten en daarmee ook het personeel te laten gaan. Het label heeft momenteel 239 winkels in twintig landen met 10.000 werknemers. Hoeveel hiervan overblijft is nog niet duidelijk. American Apparel waarschuwt dat de bezuinigingen misschien niet genoeg zijn om het bedrijf in de toekomst draaiende te houden.

American Apparel wil zich in de toekomst minder gaan focussen op seksuele toespelingen en meer op de merchandise. Daarnaast gaat het bedrijf een compleet nieuwe herfstcollectie voor mannen- en vrouwen brengen.

Seksuele intimidatie

De eerste geruchten van de oversekste Charney kwamen in 2004 al naar buiten, toen door een journalist gezegd werd dat de oprichter door een medewerker oraal werd bevredigd tijdens een interview. De roddels stapelden zich op en dat deed het bedrijf veel schade aan: vanaf 2009 daalt de omzet van American Apparel en ging het bijna failliet.

Oprichter Dov Charney werd in juni 2014 ontslagen omdat hij medewerkers seksueel zou hebben geïntimideerd met pornografische afbeeldingen, video’s en intieme berichten. Nu nog loopt er een rechtszaak tussen de oud-ceo en het bedrijf. Charney beschuldigt American Apparel namelijk van laster, waarop American Apparel gesprekken publiekelijk deelde die Charney had met medewerkers.

Charney’s advocaat Keith Fink vindt de bewijsstukken niet veel waard: “Ze hebben zijn goed beschermde fotoarchief en persoonlijke data uit de laatste dertig jaar doorzocht. Het enige doel wat ze hiermee hebben is de aandacht van zijn onwettige ontslag afleiden.” De vete tussen American Apparel en Charney is dus nog lang niet afgelopen.

Seksueel getinte campagnes

American Apparel heeft onder leiding van Charney ook een rijke geschiedenis van provocerende reclames. Het merk kreeg veel kritiek toen het een 62-jarig model liet poseren voor een lingeriecampagne, toen het de paspoppen van een winkel in Manhatten had voorzien van een enorme bos schaamhaar en toen het een 22-jarige medewerker als topless model gebruikte.

De laatste misser was in september 2014: toen kwamen er klachten binnen bij de Advertising Standards Authority (ASA) omdat het merk campagnebeelden gebruikte waar bij een model een onderbroek zichtbaar was, doordat zij zich naar voren boog. Op een andere foto is het kruis van een model zichtbaar. Hierdoor werden de beelden in Groot-Brittannië verbannen.

American Apparel

American Apparel is in 1997 opgericht en bleek in 2005 een van de snelst groeiende bedrijven te zijn in Amerika. Het kwam in 2004 op de Engelse markt en bloeide uit tot een merk voor modeliefhebbers. Het werd in 2008 bekroond tot Merk van het Jaar door The Guardian.