TOP

Nieuwe ceo voor Orangebag. ‘Bij een nieuwe fase hoort een nieuwe energie’

Orangebag-oprichter en creatief directeur Tineke Sluiter richt zich samen met de nieuwe CEO Arlette Huisman op naamsbekendheid. Daarnaast moet Orangebag een bredere doelgroep gaan aanspreken, ook internationaal. Textilia spreekt met beiden over hoe ze zich hiermee denken te onderscheiden. Arlette Huisman: “Met een eigen styling en het persoonlijke contact bouw je een band met je klant op.”

Portretfoto: Orangebag. Links Arlette Huisman, rechts Tineke Sluiter.

Wanneer wist je dat je bedrijf toe is aan een nieuwe fase, Tineke?

Oprichter en creatief directeur Tineke Sluiter (TS): “Orangebag bleef serieus groeien, zelfs in coronatijd. René (Sluiter, man en CFO/COO binnen Orangebag, red.) en ik zijn door onze achtergrond als registeraccountant allebei goed met cijfers, maar we realiseerden ons dat we nog stappen konden maken op het gebied van marketing. Prettige bijkomstigheid is dat de mensen achter onze investeerder, Nederlands MerkGoed (NMG), echte merkenbouwers met een reclame-achtergrond zijn en deze expertise het afgelopen jaar hebben ingebracht. Daarnaast hadden we de behoefte om de verantwoordelijkheid te delen. Onze organisatie is klaar voor een volgende fase en daar hoort ook een hele nieuwe energie bij. Vandaar dat we Arlette Huisman als nieuwe CEO hebben aangetrokken.”

Je ging bewust op zoek naar een nieuwe manager.

TS: “Kijk, als er een investeerder aan boord komt, zijn er natuurlijk groeiplannen. René en ik dachten: dit willen we niet met z’n tweeën doen. Het is tijd voor vers bloed en nieuwe impulsen. Het mooie is dat Arlette eveneens een marketingachtergrond heeft én het merk Dante6, waar zij de afgelopen jaren de scepter zwaaide, de afgelopen jaren verder heeft uitgebouwd. Ik ken haar uit die periode, waarbij ik dit merk inkocht. Opvallend genoeg gingen toen al onze gesprekken altijd meteen de diepte in.”

Waar spraken jullie over?

CEO Arlette Huisman (AH): “Over de fashionbusiness. Natuurlijk, de nieuwe collecties zijn altijd leuk, maar we stapten al snel over naar het bespreken van ontwikkelingen in de branche en binnen elkaars onderneming. Wat hoor jij in de markt, wat kunnen we van elkaar leren en voor elkaar betekenen? Er was veel transparantie in het uitwisselen van cijfers en resultaten. De samenwerking met Orangebag haalde ik vaak aan als een succesvoorbeeld.”

TS: “Ik vond het geen enkel probleem om informatie te delen. Ik geloof sterk in een win-winsituatie als je als partners samenwerkt en relevante verkoopgegevens deelt. Wij analyseren beide graag cijfers en verbinden daar conclusies aan, maar durven ook vooruit te kijken én heel belangrijk: naar mode-ontwikkelingen. Als je alleen focust op verkoopsuccessen uit het verleden, krijg je vervlakking van de collectie. Dan breng je geen verrassing, maar voorspelbaarheid.”

Er is een nieuwe rolverdeling: Tineke is vanaf nu creatief directeur, Arlette heeft de dagelijkse leiding.

AH: “Zo klinkt het erg gescheiden. Eigenlijk bespreken we zo’n beetje alles met elkaar. De collecties, merken, de strategie, er komen veel aspecten voorbij. Zie het als een samenspel van activiteiten.”

TS: “Ik ben de curator van de collectie en Arlette gaat ervoor zorgen dat deze goed wordt gepresenteerd en opvalt. Het is superinteressant en leerzaam als iemand met een andere achtergrond in je bedrijf komt werken. Ik vind het boeiend te weten hoe andere ondernemingen met bepaalde zaken omgaan. Daar leer je van. Ik heb nooit het gevoel dat ik er al ben of dat ik het allemaal al weet. Ik ben altijd nieuwsgierig en vind dat dingen nog veel beter kunnen.”

‘Als je alleen focust op verkoopsuccessen, krijg je vervlakking van de collectie’

Wat was je eerste gedachte toen je werd benaderd, Arlette?

AH: “Ik betrapte mezelf erop dat ik werd getriggerd en meer wilde weten over de groeiplannen van Orangebag. Het ging borrelen door het mooie contact met Tineke, e-commerce vind ik interessant, een rebranding past helemaal in mijn straatje en Orangebag is een mooie organisatie met prachtige merken. Ik krijg ontzettend veel energie van deze nieuwe kans. Dante6 laat ik met pijn in mijn hart, maar ook gerust, achter. Zij zijn ook weer toe aan een nieuwe fase met verse ideeën en energie, dus het valt allemaal op zijn plek.”

Krijg jij een specifieke missie mee?

AH: “We hebben een duidelijke groeimissie. De komende jaren willen we de omzet in elk geval verdubbelen. Dit willen we realiseren door Orangebag op de kaart te zetten en zichtbaarder te maken, waardoor de positionering en bekendheid flink groeit. Op marketinggebied gaan we voor landelijke exposure met billboards langs de snelwegen, tv-commercials en reclame op online modeplatforms. Zo geven we via crossmediale kanalen de naamsbekendheid op korte termijn al een boost. We willen een breder publiek aanspreken en inspireren. Wat betreft het merkenpakket; dat is al vrij groot en divers, maar het kan nog sterker, gevarieerder en relevanter. Er ligt absoluut nog veel potentie, ook op het gebied van mannenmode. De afgelopen jaren is al geïnvesteerd in de styling en nu kijken we welke merken we kunnen toevoegen voor de volwassen man.”

TS: “Daarbij wordt de collectie aangevuld met een aantal nieuwe premium brands, waar we nog mee in gesprek zijn. In elk geval blijft de mix met meer toegankelijke items essentieel, want we kijken ook naar nieuwe commerciële collecties. Klanten worden verrast doordat een betaalbaar item met een duurder product gecombineerd wordt. Ik vind het altijd zo fantasieloos als een merk zegt: als je ons wil verkopen moet je dit en dat label ernaast hangen. Uiteindelijk ontstaat er dan een eenheidsworst. De mix van merken en stijlen, daar ligt juist onze kracht.”

De huisstijl en site zijn vernieuwd, wat is veranderd?

TS: “We hebben een volledige rebranding doorgemaakt, compleet met een nieuw logo. Het valt me op dat je bij andere online shops vaak geen idee hebt op welke site je bent, als er geen logo in beeld is. Het oogt zo generiek en universeel. Alsof er een soort van stramien is waaraan je moet voldoen. Het gebruik van de verschillende oranjetinten impliceert de diversiteit van de klanten en de continu vernieuwende inspiratie die Orangebag voor hen creëert. Het creatieve team heeft masterclasses gekregen van fotograaf Stef Nagel en ook de kwaliteit van de styling en de modellen heeft een upgrade gekregen. Dit moet allemaal bijdragen aan een optimalere user experience. Een van de veranderingen die bezoekers zullen opmerken is dat de website en mooie fotografie nu fullscreen zichtbaar is, waar dat op de desktopvariant eerder nog niet zo was.”

‘Try not to get obsessed’ is de nieuwe tagline; wat bedoel je daarmee?

TS: “Dat je de behoefte hebt om een paar keer per week even te kijken, omdat je het heerlijk vindt om op de hoogte te blijven en geprikkeld te worden door onze keuzes. Zelf kijk ik ook elke avond even bij ‘new in’. Ik kan daar zo ontzettend blij van worden. Net als ik dat nog steeds wordt van het op kleur hangen, zoals ook fysieke ondernemers dat doen. Dat gevoel van curatorschap zit diep bij mij. Dat vind ik ook zo mooi aan Arlette, dat ze hetzelfde gevoel voor mode deelt. Ik zou niet willen dat hier een CEO zou zitten die alleen met cijfers bezig is. Daar zou ik diepongelukkig van worden.”

AH: “De eigen styling en het persoonlijke contact is onderscheidend voor Orangebag. Daar bouw je een band met je klant mee op en dat is waar ik sterk in geloof. Dat zie je niet bij veel websites.”

TS: “Merken snappen ook nooit iets van onze top 10 van bestverkochte items. Voor ons valt niet zomaar een order te maken, door onze unieke manier van selecteren en combineren. Een jurk die bij een andere winkel een bestseller is, is bij ons niet per definitie succesvol. Dat is misschien wel ons geheim, ons eigen signatuur. Daarmee trek je loyale klanten. Ik vind het enorm bijzonder dat het ons, als online speler, gelukt is dat onze omzet voor 85 procent van terugkerende klanten komt. Dit komt door de persoonlijke relatie die we met ze opbouwen, de sterk persoonlijke selectie en styling van de collecties. Dat schept vertrouwen, waardoor ze zich met ons verbonden voelt.”  

‘Ga je te snel, dan verlies je mensen omdat ze de stappen die je maakt misschien niet begrijpen of waarderen’

Hoe behoud je die trouwe fans?

TS: “Ik denk door ons geleidelijk te ontwikkelen. Het gaat niet van de een op de andere dag. Ga je te snel, dan verlies je mensen omdat ze de stappen die je maakt misschien niet begrijpen of waarderen. Een goede klantenservice is een basisvoorwaarde, anders raken ze geïrriteerd en haken ze af. Daarnaast is uitstraling ontzettend belangrijk. Als ik bij andere onlinespelers kijk, voel ik het daar vaak niet, de manier waarop items gepresenteerd worden. Wij benaderen bezoekers als een fysieke boetiek. Het handgeschreven kaartje, dat we vanaf dag één doen, is een van de succesfactoren. We zoeken voorgaande bestellingen op en laten zo merken dat we klanten kennen en herkennen. Dat wordt als heel persoonlijk ervaren. Wie had dat ooit gedacht, dat je persoonlijk kunt zijn als online speler?”

Tineke jij zei eens: iedere ondernemer zou zich geregeld moeten afvragen waarom een klant bij hem of haar koopt. Is dit nog steeds jouw visie?

TS: “Ja, absoluut. Dat is de basis. Als je daar geen antwoord op hebt, heb je geen bestaansrecht. Wat ik grappig vind, het zit altijd wel in mijn hoofd. Leuk is dat Arlette momenteel bepaalde vragen stelt aan het team over de kernwaarden van het bedrijf en wat de gedachten zijn achter de verschillende activiteiten. Daardoor gaan die belangrijke waarden in het hele team weer leven. Dat is wel zo, voor jou als ondernemer kan iets vanzelfsprekend zijn, maar vaak wordt vergeten het team daarin mee te nemen.”

AH: “Of je nu inkoopt, content creëert, een pakket inpakt of bij klantenservice werkt: iedereen in de organisatie moet diezelfde intrinsieke waarden en ambities hebben. Dat is superbelangrijk. Als je groeit moet je ervoor zorgen dat je iedereen meeneemt. Dat is iets wat ik met mijn leven bewaak. Of het nu bij Orangebag, Dante6 of iets anders is. Het maakt niet uit wat je uitstraalt, maar het moet dicht bij je liggen, niet bedacht zijn en alle neuzen moeten dezelfde kant op staan.”

Er zijn ook internationale ambities?

AH: “De focus ligt eerst op de Benelux, als die showcase goed staat en succesvol is, kijken we verder. Kwaliteit gaat voor kwantiteit. Wanneer we het plafond van groei hebben bereikt, met behoud van exclusiviteit, kunnen we uitrollen en Europa in. En dan is voor ons ‘the sky the limit’. Maar we gaan zeker niet lukraak te werk, maar met een gerichte focus.”

TS: “De komende drie jaar ligt sowieso de focus op de Benelux. Daarna kijken we verder over de grenzen.”

Blijft de focus op online of lonkt ook een fysiek avontuur?
TS: “Het is zeker een trend dat online spelers zich ook aan fysieke retail wagen. Vergis je niet, het runnen van een stenen winkel is een heel andere expertise.”

AH: “Dit is nu niet direct aan de orde. Ik heb wel positieve ervaringen met het bouwen van merken en het vergroten van de zichtbaarheid door middel van fysieke winkels, waarin je de complete brand experience kunt overbrengen. Dus ik serveer het idee niet direct af, maar voor nu stellen we onze prioriteiten bij online.”

Tineke Sluiter (54) start samen met haar man René Sluiter Orangebag in 2005. Daarvoor zijn ze beide actief als registeraccountant. In haar vrije tijd wandelt ze graag met haar hond Bink. Arlette Huisman (41) is de afgelopen jaren CEO en mede-eigenaar van modemerk Dante6. Daarvoor runt ze het schoenen- en accessoirebedrijf Compañia Maria. Ze houdt van reizen met haar gezin, social dates met familie en dinertrips met vrienden.

Dit artikel verscheen het eerst in Textilia #6 van 2022.