Foto’s: RJR Fotografie

Arthur & Willemijn heeft de ambitie om ‘de meest persoonlijke en oprechte retailer van Nederland’ te zijn. Wat merken we hiervan in de winkels?

Willemijn van Buiten (WB): “Die ambitie zie je onder meer terug in onze service Identity Styling. Daarbij geven we kosteloos een persoonlijk advies op het gebied van kleur, pasvorm en stijl. Er gebeurt momenteel zoveel online, op social media en met het veranderende klantengedrag. Mensen hebben er online al een hele klantenreis op zitten en komen geïnformeerd je winkel binnen. Als ondernemer vraag je je af welke toevoeging je dan nog kunt bieden en waarom ze naar jouw zaak toe komen. Wij zijn ervan overtuigd dat het belangrijk is om trends te ‘vertalen’: we merken regelmatig dat vrouwen een trend of item hebben gezien, maar niet weten hoe ze dit bij zichzelf kunnen toepassen. Wij helpen deze ‘puzzel’, zoals we het intern vaak noemen, compleet te maken.” Sander van Buiten (SB): “Wij sturen aan op een relatie met de klant en vinden het belangrijk daar tijd voor te maken. We verbazen ons erover dat het heel normaal is om bij een kapper een afspraak te maken, maar in kledingzaken lang niet altijd. Terwijl er, als je de tijd voor iemand neemt, al gauw tussen de zevenhonderd en vijftienhonderd euro wordt besteed. Daarom zijn we in 2012 begonnen met personal shopping.”

Hoeveel klanten maken gebruik van deze service?

SB: “We zijn klein begonnen, maar inmiddels is dit een groot en belangrijk onderdeel. In het hoogseizoen staan rond de vijfhonderd afspraken gepland. Onze topstylisten staan van maart tot en met mei geboekt voor zo’n tachtig tot honderd afspraken. Per winkel hebben wij één topstylist, die in deze periode wordt vrijgemaakt om op afspraak te werken.”

Je praat over ‘topstylisten’; dat doet denken aan de kappersbranche, waar ze met diverse niveaus werken.

SB: “Bij ons zit het ’m in de grootte van hun klantenkring en de hoeveelheid afspraken. Dit maakt ze exclusief en zorgt ervoor dat mensen hun afspraak op tijd inplannen. Een ander voordeel is dat klanten met een afspraak zich niet laten leiden door weersomstandigheden en dat deze werkwijze een bepaalde omzetgarantie voor een dag geeft.”

Via jullie eigen Beyoutiefull Academy leiden jullie medewerkers op. Hoe ben je op dit idee gekomen?

WB: “Tijdens de Detex-opleiding modeadviseur kwam ik erachter dat ik me meer wilde verdiepen in imagostyling. In samenwerking met Detex heb ik vervolgens trainingen op dit gebied ontwikkeld. Het viel me op dat er vaak een verschil is tussen de blik van een professional en hoe klanten naar zichzelf kijken. Zo werd eens gezegd dat rood mij goed staat, terwijl ik me niet op mijn gemak voel in die kleur. In de winkel heb ik dit bij meerdere klanten getoetst en zo kwam ik erachter dat dit niet alleen mijn verhaal is, maar van veel meer vrouwen. Naar aanleiding hiervan hebben we onze eigen trainingen ontwikkeld op basis van kleur, stijl en pasvorm met aandacht voor de unieke wensen. Personeelsleden volgen een opleiding in zes dagdelen en sluiten dit af met een examen waarbij zowel theorie wordt getoetst als een klant wordt geholpen.”

Er is ook een zakelijke tak, die onder andere een crm-systeem en coaching biedt. Wat houdt dit in?

WB: “Ik kom uit de personele dienstverlening en was gewend om al mijn notities in te voeren in een crm-systeem (customer relationship management, red.). In de winkel werkten we alleen met een kassasysteem, waarbij ik aan de hand van kassabonnen moest achterhalen om welke items we praatten.” SB: “We hebben alle informatie van vaste klanten gedigitaliseerd. Pasvorm, maten, kleur, stijl, beroep, wat ze besteedt en hoe vaak ze komt. En we kunnen in één oogopslag alle aankopen zien. Hier kun je ontzettend veel informatie uit halen voor een persoonlijke benadering. Zo kunnen we de branche professionaliseren, en daar leveren we graag een bijdrage aan. Vandaar dat we sinds begin dit jaar verschillende pakketten aanbieden. We hebben al verschillende pitches gehad en ondernemers zeggen: dit is precies wat we missen.” WB: “We zijn aangesloten bij het Young Network van EK Retail en hebben onze plannen daar besproken met een aantal andere ondernemers. Zo spraken we afgelopen week een geïnteresseerde zelfstandige die eveneens een sterk persoonlijke aanpak heeft en een tool zoekt om dit op te volgen. Het leuke is dat we maatwerk kunnen bieden. Zo trekken we op met een extern bureau, een oude werkrelatie van mij, dat strategische trainingen op managementsniveau geeft en van daaruit kunnen wij het systeem implementeren op de werkvloer.”

‘In het hoogseizoen staan rond de vijfhonderd afspraken gepland’

Wat maakt het grootste verschil?

WB: “Wij hebben ervoor gekozen op een andere manier aan te sturen. In de modebranche wordt veel gestuurd op kpi’s (kritieke prestatie-indicatoren, red.), bonbedragen en de hoeveelheid klanten, maar wij hebben er bewust voor gekozen dit niet meer te doen.” SB: “Wij kiezen voor de lange termijn. Kerncijfers helpen je bij de bedrijfsvoering, maar dit is geen doel op zich. Je gaat namelijk al snel sturen op stuks. Een paar oorbellen of een riem erbij, of een duurdere jas die beter uitkomt. Wij sturen op afspraken. Dat is een langetermijnvisie waarbij je kunt meten en weten of je goed advies hebt gegeven.”

Wat doet deze aanpak met jullie resultaten?

SB: “De gemiddelde bonbedragen van de afspraken zijn acht keer zo hoog als die van de niet-afspraken. En de klanten zijn loyaal. Meer dan 92 procent staat in ons bestand.” WB: “Wij draaien een hogere omzet met een stuk minder mensen. Door deze manier van werken kun je groeien en efficiënter werken.”

Is er ook sprake van mond-tot-mondreclame?

SB: “Ja, maar het is groter dan dat. We zien steeds meer mensen binnenkomen die geen afspraak willen, maar wel goed geholpen willen worden. Die naam hebben we. Voor medewerkers is het ook positief dat zij vaak professioneel advies mogen geven, doordat dit vaker verwacht wordt.”

Het werk in de moderetail wordt vaak ondergewaardeerd, wat vinden jullie hiervan?

WB: “De retail is een ontzettend mooi vak, maar in mijn omgeving snapte niemand dat ik de stap maakte vanuit werving en selectie naar een winkel. Toen ik bij Arthur & Willemijn kwam werken, werd ik daar juist heel blij van. Mensen weten niet half wat er wordt gevraagd van je in dit vak. De waardering zit ’m bij ons vooral in de waardering en complimenten die onze stylisten krijgen van klanten. Dit geeft toegevoegde waarde aan hun werk. Over het algemeen worden ze niet per se blij van het uitpakken van dozen, wat er ook bij hoort, maar wel als ze dit doen met bepaalde klanten voor ogen. Dat ze denken: ik ga die klant even bellen dat dit item is binnengekomen.”

Hoe kan de branche op dit vlak verbeteren?

SB: “Er is bijna niet geïnvesteerd in lonen, terwijl goed personeel het meest onderscheidende aspect is van een winkel. Personeel is wat ons betreft de belangrijkste factor voor de toekomst. Daarmee kun je richting je klanten het verschil maken. Dat en de bijbehorende service wordt steeds essentiëler, daar geloven we sterk in. In mijn ogen gaat het twee kanten op: óf servicegericht en persoonlijk, óf efficiënt, zoals we in Hamburg bij Bonprix zagen. Daar wordt een deel van de medewerkers vervangen door robots en zelfscankassa’s.” WB: “Ik merk ook dat ons team heel betrokken is. Ze denken mee over welke merken en stijlen we missen. Zo kwamen we erachter dat het feminiene type – elegant Frans – onvoldoende vertegenwoordigd was. Dan gaan we met zijn allen op Modefabriek daarnaar op zoek. Of de moodboards waar we elk seizoen mee werken. Die zijn samengesteld door een medewerker die daar heel goed in is.”

‘Personeel is wat ons betreft de belangrijkste factor voor de toekomst’

Werken jullie met bonussen voor de topstylisten?

SB: “Nee, want dan zouden ze klanten misschien producten moeten aansmeren om targets te halen. Medewerkers worden niet beoordeeld op bonbedragen, omzet of een omzetaandeel, maar op hoe groot hun klantenkring is. Eén keer iets verkopen is niet zo moeilijk, maar als je iemand goed adviseert, bouw je een relatie op en ga je de diepte in met een klant.” WB: “En dat zorgt ervoor dat je oprecht blijft. Als jij geen eerlijk advies geeft en iemand komt thuis en draagt de aankoop vervolgens nooit, dan zal zij nooit bij je terugkomen. Wij keren daarom onze medewerkers structureel meer loon uit.”

Wat is volgens jullie verder nodig voor een moderne, toekomstgerichte winkel?

WB: “Duurzaamheid en circulariteit. Wij hebben zelf bewust stappen gemaakt met tweedehands kleding, omdat we vinden dat daar echt de toekomst ligt.” SB: “Onder de noemer Reyoutiefull staat sinds afgelopen Black Friday een rek met door klanten ingeleverde kleding in onze winkels. Dit zijn we gestart als een ‘Green Friday’-initiatief, maar inmiddels komen steeds meer klanten stukken inleveren en komen mensen heel gericht hierop binnen. We zitten nu op zo’n zeshonderd doorverkochte producten, waarvan klanten die de stukken hebben ingeleverd, 85 procent van de omzet krijgen.” WB: “Vaak is de kleding prachtig en gunnen klanten het elkaar. Het voelt goed dat deze items met liefde opnieuw worden gedragen. De waardering voor producten vind ik een belangrijke en mooie ontwikkeling. Er komt zoveel liefde en aandacht bij kijken, zeker bij de veelal Nederlandse merken die wij inkopen. Geweldig te zien dat mensen zuinig op hun spullen zijn en een ander er verder van kan genieten. Wat niet geschikt is, gaat naar de Drop & Loop-automaat in onze vestiging in Soest. In Marokko worden er vervolgens nieuwe stoffen van gemaakt.”

Wat is tot nu toe jullie beste keuze?

WB: “We hadden ooit de ambitie om winkels met een persoonlijke service door heel Nederland te openen. Die vraag kregen we ook van klanten. We hebben vijf jaar geleden een winkel in Woerden geopend, maar we merkten dat we verder van de werkvloer af kwamen te staan. We waren alleen maar aan het managen, dus deze vestiging hebben we gesloten. Liever blijven we in contact met de eindconsument zodat je weet wat er speelt en waar ze tegenaan lopen.”

Wat zie je als een uitdaging?

WB: “Het moeilijke aan ons vak is dat je nu zoveel initiatieven moet nemen om klanten in beweging te krijgen, te triggeren en te activeren. Je moet constant proactief zijn en als je even ligt te slapen, word je keihard afgerekend. Maar: wat je erin stopt verdien je ook terug, merken wij.”

Jullie hebben de winkels overgenomen van de naamgevers, Arthur en Willemijn, tevens de ouders van Sander. Welke zaken of adviezen houden jullie nog steeds in ere?

SB: “Een belangrijke les is dat mijn ouders altijd vooruit hebben gekeken. Zij hebben gezegd: investeer in ontwikkelingen, maar doe het wel op je eigen tempo. In de mode kan alles, maar blijf dicht bij jezelf, maar dan wel in een betere versie van het jaar daarvoor. Arthur heeft vanaf het begin geloofd in Beyoutiefull, in het doorontwikkelen van het serviceniveau. En mijn ouders hadden een heel fijne werk-privébalans. Dat proberen wij er ook in te houden.”

CV – Willemijn (42) en Sander (42) van Buiten zijn zakelijk partners én levenspartners. In 2012 namen ze de winkelformule Arthur & Willemijn over van Arthur van Buiten en Willemijn Hagedoorn, die op de achtergrond nog steeds onderdeel zijn van het familiebedrijf. De onderneming telt vijf vestigingen – in Amersfoort, Bussum, Utrecht, Soest en Zeist – en 35 werknemers. Arthur & Willemijn is diverse keren genomineerd voor Beste Winkelketen van Nederland en kreeg in 2019 de EK Passion Star. Sinds maart 2022 runnen de ondernemers in Amersfoort ook het kleinschalige Saya Boutique Hotel, achter een voormalige Arthur & Willemijn-winkel.

Dit artikel verscheen het eerst in Textilia magazine.