Ugg is terug. De Australische schapenvachtlaarzen waren na hun enorme succes in de ‘noughties’ – de periode tussen 2000 en 2009 – een beetje in de vergetelheid geraakt, maar zijn alweer een tijdje bezig aan een comeback. Met een twist; bij de nieuwe generatie modeliefhebbers zijn vooral de lagere- en platformvarianten van de klassieke Ugg-boot populair. Merkeigenaar Deckers Brands heeft de omzet sinds de corona-uitbraak ruim zien verdubbelen: van 196,3 miljoen dollar in maart 2020 naar 476,5 miljoen dollar in oktober 2022. Het laat zich raden dat de pandemie daar alles mee te maken heeft, maar er speelt ook een andere ontwikkeling mee – waarover straks meer.

Van surfers naar celebs

Niemand weet precies waar de term ‘Ugg’ vandaan komt. In elk geval is de naam niet door het merk zelf bedacht, al heeft Deckers Brands sinds 1999 wel de rechten op ‘UGG’, in hoofdletters. De Amerikaanse schoenen- en sportgigant heeft sindsdien heel wat rechtszaken aangespannen tegen bedrijven die hun producten ook onder die noemer verkopen. In Australië is ‘ugg’ namelijk een algemene term voor laarzen van schaapshuid, met een upper van suède en een voering van wol. De boots worden daar al meer dan honderd jaar geproduceerd en gedragen. Eerst door schaapsherders, tijdens de Eerste Wereldoorlog ook door gevechtspiloten en in de jaren zeventig worden de schoenen ontdekt door surfers; zij zien Uggs als de ideale schoenen om hun natte voeten in te schuiven als ze uit het koude water komen.

Surfvrienden Brian Smith en Doug Jensen zien er een verdienmodel in en brengen de laarzen onder de naam ‘UGG’ naar surfstaat Californië. Naast surfers lopen ook wintersporters in Amerika met de schoenen weg, maar de ondernemers willen meer. Tijdens een vlucht ziet Smith een medepassagier volledig opgaan in beroemdhedenblad People. Hij besluit ter plekke om de stap naar Hollywood te maken en biedt de laarzen aan honderden stylisten aan. Zo komen ze aan de voeten van beroemdheden als Kate Hudson, Tom Cruise en Neil Young terecht.

Goedgekeurd door Oprah

Met die benadering trekt het merk ook de aandacht van Deckers Brands. Het schoenenbedrijf zoekt een ‘wintermerk’ naast sandalenlabel Teva om tijdens de koude maanden eveneens van een stabiele omzet verzekerd te zijn en neemt Ugg in 1995 voor 15 miljoen dollar over. Deckers gaat op dezelfde weg verder en begint de schoenen naar filmsets te sturen, in de hoop dat de acteurs tussen de takes door op de boots gekiekt worden. Wat ook gebeurt. De definitieve doorbraak volgt als Oprah in 2000 een paar Uggs opneemt in haar lijst met ‘favorite things’ van het jaar.

De rest is geschiedenis: de it-girls uit de 00’s (we noemen een Sarah Jessica Parker, Paris Hilton en Lindsay Lohan) lopen allemaal op Uggs, meestal in combinatie met een fluwelen joggingpak of minirok. In Nederland speelt Van den Assem slim op de hype in. De Rotterdamse schoenenretailer is een van de eersten die het merk in ons land verkopen, heeft in zijn Shoe Club-vestiging de grootste Ugg shop-in-shop van de Benelux en organiseert pop-up sales die duizenden fans vanuit het hele land trekken.

Ugg-lieslaarzen

Het keerpunt komt als het aanbod de vraag inhaalt en er daarnaast een hele reeks vervalsingen in omloop komt. Ook het perspectief verschuift: zijn de laarzen eigenlijk niet heel lomp en lelijk? De hype vervliegt rond 2010 net zo snel als-ie opkwam en daarna horen we lange tijd weinig meer van Ugg. Tot het merk zich in 2018 met een klapper terug op de kaart zet door de samenwerking met het Franse modehuis Y/Project. Wie herinnert zich de Ugg-lieslaarzen niet? Ook de collabs met 3.1 Phillip Lim (winter 2017-2018), Eckhaus Latta (winter 2019-2020) en KNWLS (zomer 2023) trekken de aandacht van de modewereld.

In diezelfde periode komt de Y2K-trend op en daarmee de hang naar merken die destijds (Y2K staat voor ‘the year 2000’) populair waren. Tel daarbij de coronacrisis op en je hebt alle ingrediënten voor een succesvolle comeback. Want wat je verder ook van het uiterlijk van de laarzen vindt, iedereen is het er wel over eens dat ze ongelooflijk lekker zitten. Die factor speelt ook een grote rol bij de recente verkoopsuccessen van Birkenstock en Crocs: het bleken simpelweg ideale thuiswerkschoenen. “Plus, Uggs hebben ook iets rebels”, stelt nieuwssite The Tab. “In de zin van: ben ik cool genoeg om met deze laarzen weg te komen?”