TOP

Mud Jeans gooit het over een andere boeg [interview]*

Ondanks veel media-aandacht en trouwe fans, kreeg het duurzame jeansmerk Mud Jeans het niet voor elkaar om winst te maken. Hoe gaan ze dat nu wel doen? "We waren veel te veel bezig met het spelen van bank."

De meeste mensen die over Mud Jeans hebben gehoord, zijn het erover eens: een mooi idee, maar wel erg ingewikkeld. Want een jeans leasen, maandelijks afbetalen, dan terugsturen of inruilen, hoe zit dat nu precies? Om over de complexe betaalstructuren voor retailers nog maar te zwijgen.

Klopt helemaal, geeft marketing manager Danique Gunning van Mud Jeans toe. “We hadden de afgelopen jaren geen gebrek aan media-aandacht en ook onze groep fans groeide. Maar de omzet bleef achter. Om echt winst te maken, moet je de massa bereiken en niet alleen de groene doelgroep.”

Bank spelen

Niet alleen bleek het lease-model te ingewikkeld voor de eindconsument (“Mensen dachten dat het om tweedehands jeans ging, net als bij een lease-auto”), ook voor Mud Jeans zelf was het een financiële en administratieve rompslomp. “We waren veel te veel bezig met het spelen van bank,” vertelt Gunning. “Door het voorfinancieren van de btw en het bijhouden van de administratie waren we niet meer bezig met waar het om ging: een impact maken door circulaire mode te produceren.”

Circulaire model

Na het doen van vele onderzoeken kwam Mud Jeans tot een aantal conclusies, legt Gunning uit. “Een goed concept kun je in één zin uitleggen en dat lukte ons onmogelijk. Dat moest dus simpeler. Daarnaast merkten we dat mensen het niet prettig vinden om een jeans maandelijks af te betalen. Ze hebben al genoeg abonnementen lopen en vooral een jeans willen ze in één keer bezitten.”

Wat de consumenten wél aansprak in Mud Jeans, was het circulaire model. “Veel mensen zijn bezig met bewuster leven en daar maakt mode ook onderdeel van uit. Onlangs bleek ook weer uit onderzoek dat mensen 30 procent van hun kleding al meer dan een jaar ongedragen in de kast hebben liggen. Dat moet anders.”

Cotton Lease

Het resultaat is een simpeler model, dat zich volgens Gunning als volgt laat uitleggen: “In plaats van Lease-a-Jeans hebben we nu een Cotton Lease constructie. Je schaft de broek dus in één keer aan voor 119 euro, maar de katoen blijft van ons. Als er dus gaten of scheuren in komen, blijven wij ook verantwoordelijk voor het repareren.”

Als de consument de broek niet meer draagt, kan hij of zij deze terugsturen en korting krijgen van 30 euro op een nieuwe broek, of een gift voucher ontvangen van 30 euro om aan een ander te geven. “Voorheen hadden we een vaste termijn van een jaar, maar daar laten we de consument nu vrij in,” zegt Gunning. “Wel laten we gebruikers een overeenkomst tekenen, waarin ze beloven de broek terug te sturen als ze ‘m niet meer dragen. We hebben gemerkt dat mensen zo’n overeenkomst als iets magisch zien en het serieus nemen.”

Nieuwe modellen

Ook breidt Mud Jeans het aantal modellen uit. In plaats van één model voor mannen en vrouwen, komen er voor de vrouwen drie modellen bij: een skinny, high-waist en boyfriend jeans. Voor de mannen verschijnt een limited edition model. Ook krijgen teruggezonden jeans die nog goed draagbaar zijn, via upcycling een nieuwe look.

Jeans die echt afgedragen zijn, worden gerecycled. “We gebruiken nog steeds geen leren labels, om te zorgen dat het recyclen zo makkelijk mogelijk gaat. Van de Mud Jeans dragers hebben we inmiddels al een hele stapel gedragen jeans binnen.”

Aandacht uit het buitenland

De nieuwe collectie kan naar verwachting vanaf eind april 2015 worden uitgeleverd. Wat betreft verkooppunten wil Mud Jeans niet alleen via het eigen kanaal verkopen. Gunning: “We zijn zeker op zoek naar winkels in binnen- en buitenland die Mud Jeans willen verkopen. Door het eenvoudigere model en de uitgebreidere collectie is het aantrekkelijker geworden voor retailers die op zoek zijn naar duurzame alternatieven.”

Er is al aandacht uit Duitsland, Engeland en Scandinavië, vertelt Gunning. “We zijn aan de bezoekers van de site dat deze veelal uit Londen en Berlijn komen. Daar is al veel aandacht voor duurzame mode. Door onze rebranding zien we er bovendien ook sterker en stoerder uit, waardoor we niet alleen de groene doelgroep aanspreken.”