Mills Fashion Company breidt uit
In 2015 maakte Jessica Mulder, dochter van de voormalig eigenaar van Setter House, een doorstart met het merk onder het nieuwe bedrijf Mills Fashion Company. Het vrouwenmodemerk richt zich van oudsher op de 55-plusser en bleef zich bewust op die doelgroep richten, maar besloot wel om meer mode aan de collectie toe te voegen zonder de pasvorm en het comfort uit het oog te verliezen. “We merkten dat de mindset van onze bestaande klanten in het klassieke bleef hangen en dat ze niet open stonden voor verjonging. Aan de andere kant sprak de vernieuwde collectie wel nieuwe klanten aan, maar associeerden ze de naam Setter met het klassieke van vroeger.”
Hoe loste je dit op?
“We hebben in januari 2018 een test gedaan op de beurs Style & Dress van Euretco. We lieten daar de Setter-collectie zien onder een andere merknaam en in een heel andere mindset met een jonger model. Daar kregen we hele goede reacties op. Daarop hebben we de knoop doorgehakt om het modieuzere deel van de Setter-collectie vanaf de voorjaarscollectie 2019 onder de nieuwe naam Mind.set te gaan voeren.”
Hoe ziet Mind.set er uit?
Mind.set is het jongere zusje van Setter en past goed naast een merk als bijvoorbeeld Taifun en Expresso. In deze collectie brengen we meer kleur en sportieve invloeden, denk bijvoorbeeld aan T-shirts met kapmouwtjes en gedessineerde broeken met tapelijnen over de zijnaad. Setter is wat klassieker en meer bedekt. We kunnen dankzij Mind.set veel creatiever zijn en de grenzen opzoeken. Mind.set is nog steeds voor de vijftigplusser, maar wel voor de vlotteren binnen die doelgroep, waar Setter meer de behouden groep bedient.”
Wat gebeurt er met Setter?
“We hebben er bewust voor gekozen om met Setter door te gaan. Het merk heeft 175 verkooppunten en een trouwe klantenkring, waar het bekend staat om de kwaliteit en pasvorm. De klassiekers in de collectie zijn heel belangrijk en Setter heeft een heel groot NOS-programma met broeken. Dat groeit nog steeds. We zien wel een verschuiving naar wat slankere modellen met een vlottere tailleband in plaats van elastiek rondom. Maar comfort blijft toch het belangrijkste. Ik ben daarom ook niet bang dat retailers Mind.set opnemen ten koste van Setter. Het zijn twee verschillende merken die heel goed naast elkaar verkocht kunnen worden.”
Hoe is Mind.set ontvangen door retailers?
“We presenteerden het merk voor het eerst op Style & Dress in juli 2018 en daar kregen we hele goede reacties op. De eerste collectie is ingekocht door 150 winkels: bijna alle bestaande Setter-klanten hebben het gekocht. Ze wilden wel verjonging voor hun doelgroep, maar dat wilden ze alleen niet bij Setter inkopen. Het scheelt dat er nu er een andere naam in staat. Mind.set trekt daarnaast nieuwe klanten aan, wat ook de bedoeling is. De weidewinkels kopen het, maar ook boetieks. Piet Zoomers was bijvoorbeeld nog geen klant van ons, maar is met Mind.set ingestapt.”
Hoe maak je de doelgroep bekend met het merk?
“We maken nu met een marketingbureau een plan om de consument te benaderen. Deze doelgroep zit bijvoorbeeld meer op Facebook dan op Instagram. Verder gaan we een Mind.set roadshow doen om in samenwerking met de winkelier het merk instore onder de aandacht te brengen bij de consument. We willen vertellen wie we zijn en die vrouw vanuit de winkel aanspreken en advies geven.”
Het is een vrije grote doelgroep….
“Meer dan de helft van de Nederlandse vrouwen is vijftigplus, dus het is zeker een interessante doelgroep. Die vrouw wil wel jongere kleding aan, maar haar lichaam is veranderd en pasvorm wordt steeds belangrijker. Dat is waar wij ons op focussen. Wij hebben een breed maatbereik, voor Mind.set van 38 tot 52. Meer nog dan bij Setter richten we ons op de juiste belijningen. Met Setter beginnen we bij maat 36, omdat vrouwen als ze nog ouder worden iets ‘krimpen’.”
Daarnaast breidden jullie ook uit met een grote matenlabel?
“Omdat we bekend staan om de goede pasvorm en kwaliteit kregen we steeds meer vraag naar curvy fashion. Navraag bij onze fabrikanten leerde dat die al werken voor andere grote matenlabels, dus zij hebben de expertise in huis. We hebben specialisten aangetrokken voor het ontwerp en zo is Donnaday. ontstaan, met een maatbereik van 44 tot 62. Een maat 44 van Mind.set is een heel andere 44 dan voor Donnaday.. Rond de armen en hals is er meer ruimte, maar een decolleté mag bijvoorbeeld wel gezien worden.”
En niet alleen voor de vijftigplusser?
“Nee, zeker niet. Het is een brede collectie voor elke dag, casual en comfortabel. De collectie is niet heel trendy, maar wel commercieel en laagdrempelig. We brengen vrolijke prints en veel kleur, daar is vraag naar. We richten ons in eerste instantie op de bovenstukken, maar uiteindelijk moet er ook een goed basisprogramma in de onderstukken komen. Er zijn jurkjes, T-shirts met plooien en lange vesten met mooie halslijnen. We onderscheiden ons door pasvorm en kwaliteit. Uit de eerste collectie hebben we maar één retour ontvangen.”
Hoe werd het ontvangen?
“Afgelopen seizoen (najaar-winter 2018-2019) lag Donnaday. voor het eerst in de winkels. We werken voor de verkoop met een agent die is gespecialiseerd in grote maten, MJ Fashion. Hij heeft het netwerk in dit segment, waardoor 50 winkels de eerste collectie hebben ingekocht. Er zijn 80 grote matenwinkels in Nederland, dus daar zijn we tevreden mee. We richten ons op plussize winkels, maar er komen steeds meer winkeliers die het segment erbij nemen en een aparte afdeling beginnen. Wehkamp heeft het ook opgepakt. Grote maten verkopen online heel goed.”
Hoe bereik je deze doelgroep?
“Het is een prioriteit om vindbaar te zijn. We hebben geen webshop, maar wel een store locator op de website zodat vrouwen naar de winkel worden doorverwezen. Verder zijn social media heel belangrijk, naast influencers. Blogger Sharon Dumfries is ons vaste model in de campagnes. We hielden onlangs een lunch voor een aantal bekende plussize influencers. Als zij iets posten over Donna Day zie je de doorverkopen in de winkel meteen stijgen. De influencers zijn ook ontzettend enthousiast en betrokken en geven ons feedback op de collectie. We zijn nu een Donnaday. ladies event aan het organiseren voor consumenten op ons hoofdkantoor, met een modeshow, verwennerijen en advies van een stylist.”
Hoe zie je de toekomst?
“We willen zeker groeien met onze merken. Zeker met Donnaday. staan we nog aan het begin en merken wij dat er veel marktpotentie is.”
Mind.set
Donnaday.
