Bijna twee jaar geleden, op 26 november 2015, zag het vrouwenmodemerk Yeez Louise het levenslicht. In eerste instantie verkoopt oprichter en eigenaar Liz Louise Breider het merk alleen in haar eigen winkel Louise in Amsterdam. “In september 2016 ben ik pas met de verkoop aan retailers begonnen. Eigenlijk is alle groei dus binnen een jaar gerealiseerd. Inmiddels zijn er vijftig verkooppunten in Nederland.”

Hoe is Yeez Louise ontstaan?

“Yeez Louise is voortgekomen uit Louise-Collection, een vrouwenmodemerk dat ik vier jaar geleden opzette. Ik wilde een zogenaamde total look-collectie in de markt zetten, maar had veel problemen met het marktmechanisme op dat moment, waarbij je inkoopt voor een halfjaar later. Dat is niet onmogelijk, maar je hebt er een lange adem voor nodig. Ik was daar te ongeduldig voor en ben daarom geschakeld van visie. Ik merkte ook dat veel labels afscheid namen van de total look en zich richtten op een specialisme. Toen ben ik na gaan denken over een niche markt. Yeez Louise noem ik een mass niche-product, voortkomend uit de vraag: hoe kun je de massa vangen in een specialisme? Ik ben illustrator van beroep, en zo ben ik begonnen met T-shirts met mijn eigen illustraties. We zitten heel kort op de markt en de collectie heeft een karakteristieke look.”

Waarom is het belangrijk om dicht op de markt te zitten?

“Het marktmechanisme in de mode verandert. Je ziet het aan de shows: Burberry en Tom Ford showen hun collectie niet meer een halfjaar van tevoren, maar op het moment dat de collectie te koop is. Door internet en social media leven we zo in het nu, dat het moeilijker is om retailers al een halfjaar van tevoren te inspireren. Er hoeft maar één blogger op te staan met een trend en dan is dat wat iedereen direct draagt. Het is niet meer zo makkelijk te voorspellen als vroeger.”

Hoe kun je er dan voor zorgen dat je alles wél snel realiseert?

“Door in te spelen op die illustraties, mijn unique selling point. We hadden afgelopen seizoen bijvoorbeeld de Gucci-hype dankzij nieuwe designer Alessandro Michelle met eclectische prints, jungle vibes en veel illustraties. Doordat we kort op de markt zitten kan ik direct de vertaalslag maken naar de massa.  Zo hadden we in onze afgelopen collectie een T-shirt met logo in zebraprint. Een halfjaar van tevoren zou het moeilijker zijn geweest om daar op in te spelen.”

Je wilt exclusief blijven. In wat voor soort winkels ligt Yeez Louise?

“Het merk ligt vooral bij boetieks. We proberen het aantal verkooppunten nu te beperken, want we zijn bezig met ons imago. Een verkooppunten moet passen binnen onze doelgroep: de focus ligt op vrouwen tussen de 18 en 25 jaar. Daarbij proberen we ons tussen het midden- en hoogsegment te positioneren, met prijzen tussen de €50,- en €80,- en een marge van 2.5.”

Hoe profileer je jezelf bij de doelgroep?

“Branding is heel belangrijk, misschien nog wel belangrijker dan een goed product. Wij creëren een beleving om ons merk. Ons credo is: To inspire the inspiring. We willen de inspiratiebronnen van onze doelgroep inspireren. Dat bereik je door goed na te denken over wat aansluit op jouw merk en ervoor te zorgen dat iedere samenwerking oprecht is. Als een Instagrammer met 100.000 volgers niet bij ons past, dan gaan we geen samenwerking aan. Een oprechte samenwerking zorgt ervoor dat je bij de juiste netwerken terecht komt.”

 Heb je concrete plannen voor de toekomst?

“Allereerst: plezier blijven houden in wat ik doe. In Nederland hebben we rond de 50 verkooppunten, dat is genoeg. Ik denk dat we ons succes mede te danken hebben aan exclusiviteit, voor de retailer én de consument. Als we nog verder gaan groeien, moet dat in het buitenland gebeuren. Dan moeten ik wel goede distribiteurs vinden en dat heeft op dit moment geen prioriteit. Eerst wil ik Nederland goed op de rit hebben. Als dat allemaal staat, zijn onze buurlanden aan de beurt.”