“We merken dat er behoefte aan is om online shoppen persoonlijker te maken”, vertelt Peter Blaas, die de webshop Perfectly Basics in 2006 samen met zijn vrouw Birgit oprichtte. “Dat persoonlijke is ons handelsmerk. We zijn meer een modebedrijf dan een e-commercebedrijf en zo willen we onszelf ook meer gaan neerzetten. Een team van negen editors geeft de klant stylingadvies op maat. Zij profileren hun eigen stijl door favorieten uit de shop en door hen gestylde outfits te delen en de klant kiest aan welke editor zij haar vraag voorlegt. De nieuwe editors-pagina zal in de toekomst sowieso een steeds belangrijkere rol krijgen op de site.”

Hoe werkt het online stylingadvies?

“We hebben bewust niet voor snelle kanalen als chat of Whatsapp gekozen, omdat we uitgebreider antwoord willen geven. Soms overleggen de editors ook onderling over een vraag. Maar dat betekent niet dat vrouwen dagen moeten wachten op een reactie, tijdens kantoortijden hebben ze binnen een dag per mail antwoord terug. Klanten vragen welke kleding bij hun figuur past of zoeken iets dat ze kunnen combineren met een artikel dat ze hebben gekocht.”

Werkt het?

“Klanten kopen niet alleen vaker sets, maar soms zelfs ook items om twee sets te kunnen maken. Naast het persoonlijke stylingadvies zijn ook de shop-the-looks bij elk product en ons blog belangrijk. We willen online net zo persoonlijk zijn als een fysieke winkel. We konden klanten ook al op afspraak adviseren in onze winkel bij het hoofdkantoor in Haarlem. We hebben verder geen ambities voor het openen van winkels. We zijn een honderd procent online bedrijf en dat zullen we zeker blijven.”

In 2016 bestaan jullie tien jaar. Wat is het geheim van het succes?

“Dat we geleidelijk zijn gegroeid en een echt modebedrijf zijn en geen marketingbedrijf. Ook zijn we scherp op de marge. We varen onze eigen koers en richten ons op een aanbod dat je niet op elke straathoek vindt. We proberen steeds vaker exclusieve afspraken te maken met leveranciers. Steeds meer merken zijn online hun merk aan het afschermen en willen niet meer overal verkocht worden.”

Wat zijn de bestsellers?

“Filippa K is al vanaf dag één een van onze best verkochte merken. Daarnaast doen de kleine Nederlandse merken het goed, zoals No Man’s Land en Kyra & Ko. We hebben recent een duidelijke splitsing gemaakt in het merkenaanbod in luxury designers, contemporary designers en Dutch designers. Onder de pijler luxury willen we nog meer eerste lijnen van designers gaan brengen omdat op dit moment merken als Theory, Current Elliot en Rag & Bone al erg goed presteren.”

Wat is er in tien jaar tijd het meest veranderd wat betreft online winkelen?

“Steeds meer aankopen worden via kleine apparaten als mobiel of tablet gedaan. Dat is meer dan dat we ooit voor mogelijk hadden gehouden. We hebben al een app voor Apple en binnenkort komt er ook één voor Android. En we hebben een hele goede mobiele site.”

Waar zie je mogelijkheden voor groei?

“Onze focus ligt op Nederland, België en Engeland, waar we in 2016 een derde kantoor openen. Tachtig procent van de bestellingen komt uit Nederland. We versturen al ongeveer tweehonderd pakjes per dag, maar in 2020 willen we toch wel twee keer zo groot zijn als nu. Perfectly Basics was altijd het best bewaarde geheim voor vrouwen, maar dat mag nu wel wat bekender worden.”