De senioren van nu en die de komende jaren op de markt komen, zijn consumenten waar modewinkeliers beslist rekening mee moeten houden. De welvaart heeft ervoor gezorgd dat ze nieuwe lichting ouderen langer en langer gezond leeft. Met meer vrije tijd na het pensioen, doorgaans dalende financiële lasten door het afbetaalde koophuis en een groeiend gevoel voor mode, is grijs het nieuwe goud voor de modewinkelier. 

Die nieuwe senior moet je anders benaderen dan een twintiger of veertiger, stelt seniorenmarketingspecialist Edgar Keehnen. Moderetailers die hun kennis willen bijspijkeren over die groep kunnen zijn boek  ‘Grey Ocean Strategy’ lezen.

In zijn op wetenschappelijke onderzoeken gebaseerde boek, gaat Keehnen in op de leefwereld van die oudere consument en beschrijft hoe je die kunt vertalen naar een lonende strategie voor je winkel. Zijn theorie is een aanvulling op de Blue Ocean Strategy, een bedrijfsstrategie gericht op het creëren van nieuwe marktruimte door nieuwe waarden toe te voegen aan een product of dienst voor de klant. Keehnen heeft dat model volledig toegepast op de nieuwe senior, de vitale, draagkrachtige 65-plusser die tijd heeft. Om te shoppen bijvoorbeeld.

Waarom een aparte marketingstrategie voor senioren?

“Als je ouder wordt, sta je qua emotie anders in het leven. Je hebt levenslessen gehad die je hebben gevormd en door het ouder worden weten mensen doorgaans beter wat bij ze past. Dat betekent dat hun behoeften veranderen, ook ten aanzien van producten. Hoe ze kiezen en kopen, verschilt per productgroep. Dat hangt samen met de mate waarin een product waarde toevoegt aan hun leven. Een pak koffie is allicht minder belangrijk dan een mooie jurk. Voor die jurk doen ze meer moeite, omdat ze daar meer waarde aan hechten.”

“Voor kleding en schoenen geldt namelijk dat de pasvorm steeds belangrijker wordt naarmate je ouder wordt. Niet alles staat je meer goed. Het lichaam verandert immers, een jurk zit anders en schoenen knellen sneller. Dat kan onzeker maken en ouderen willen deskundig advies van winkeliers. Dan moet je wel weten hoe je ze het best kunt benaderen en hoe je ze het best kunt helpen.”

Is de senior een andere klant dan bijvoorbeeld een dertiger?

“65-plussers willen goede dienstverlening, vaker dan jongere klanten. Senioren willen als klant benaderd worden en persoonlijk, menselijk contact. Dat is belangrijke kennis voor de winkelier die een langdurige band met zijn klanten wil opbouwen. Deze groep ouderen waardeert menselijke relaties meer. Hoe ouder je wordt, hoe minder het aantal relaties. Dat komt doordat je niet meer werkt, dus collega’s heb je niet en om je heen ontvallen steeds meer mensen je.”

“Daarom kiest deze groep bewust voor bepaalde contacten en die moeten goed zijn, omdat ze graag positieve ervaringen opdoen. Vooral bij het kopen van mode en kleding kunnen ze wel wat positiviteit gebruiken. Goed advies is belangrijk, maar ook belangrijk is het verhaal waarmee ze de winkel uitgaan. Als ze met een goed gevoel je winkel uitstappen, is de kans dat ze terugkomen groter.”

Kunt u een voorbeeld geven?

“Winkeliers weten ook dat er in de customer journey bepaalde momenten bepalend zijn voor de klantrelatie. De binnenkomst en het vertrek zijn van die momenten. Een hartelijke begroeting stemt vrolijk en meelopen met de klant die de winkel uitgaat, is een betere afsluiting dan de betaling bij de kassa. Ook daartussen kun je die service bieden, door een klant een kopje koffie aan te bieden als hij even moet wachten omdat je een bepaalde schoenmaat zoekt.”

“Door goed naar die klantreis te kijken in je winkel, kun je wellicht dingen aanpassen waar je niet eerder aan hebt gedacht. Waarde toevoegen aan dat proces is essentieel. Soms zit dat in het verhogen van het serviceniveau, maar misschien moet je logistieke aanpassingen doen door bijvoorbeeld de schoenvoorraad binnen handbereik te zetten waardoor je je klant beter kunt helpen.”

“Helemaal ideaal is het als de oudere consument niet meer elk seizoen met zijn onzekerheden de winkelstraat in hoeven gaan. In mijn boek haal ik het voorbeeld van het wardrobe managementsysteem aan. Dat houdt in dat de winkelier in kaart brengt wat een senior klant gemiddeld per jaar uitgeeft aan kleding en schoenen, maar ook wat zijn maten zijn en welke kleuren hem goed staan. Op basis van dat maatadvies kan dan een garderobe worden samengesteld en eventueel worden thuisbezorgd. Dat maakt winkelen een stuk eenvoudiger en je biedt een enorme waardevolle service waarmee de die 65-plusser aan je merk of winkel bindt.”

In uw boek beschrijft u zeven ‘soft spots’, subtiele plekken die de modewinkelier kan raken om de relatie met de 65-plusser te verstevigen. Hoe zet je die om in strategie?

“Door goed naar je klant te kijken kun je ontdekken welke waarden het meest voor hem of haar belangrijk zijn. Dat kan het aspect positiviteit zijn, authenticiteit, betekenis aan het leven geven of het leven simpel houden. Dat soort aspecten kan uitgroeien tot belangrijke waarden als je ouder wordt. De winkelier die kent zijn klant goed kent, kan door deze seven soft spots heen beslissen met welke hij kan scoren. Op basis daarvan kiest hij dan een van de zeven strategieën of een  combinatie daarvan.”

Wat zijn de valkuilen in de benadering van de senior consument?

“Ze expliciet benaderen op hun leeftijd. Niet alle oudere consumenten waarderen een korting die gebaseerd is op hun leeftijd. Wat ook niet werkt, is ze overdonderen met teveel keuzes. Maak het aanbod eenvoudig en help ze in het maken van die keuze.”

“Geen respect tonen voor hun keuze, ook een valkuil. Vertel ze dus niet expliciet wat goed voor ze is , maar help ze in het maken van hun eigen keuze. En het leveren van een slechte service, dat waarderen senioren niet. Dat zit hem ook in details van een afvalbak in de winkel die vol is of een medewerker die er niet echt verzorgd uitziet.”

Textilia sprak eerder met Edgar Keehnen voor het artikel ‘Grijs is het nieuwe goud’. Hier kun je meer lezen over de Grey Ocean Strategy.