Sandwich ontwikkelt al sinds de jaren tachtig collecties met aandacht voor details en een herkenbaar signatuur: kleding voor iedere dag zonder er ‘gewoon’ uit te zien. Het merk staat bekend om de gecoördineerde collecties en de combinatiemogelijkheden, ook met items uit voorgaande seizoenen. Sinds twee jaar is er een nieuwe hoofdontwerper, Barbara Swaak, die haar eigen stempel op de collecties drukt. Mét succes.

Wat is er veranderd in de collectie?

Mike van Snek, sinds begin 2016 managing director van de Veldhoven Group in de Benelux, waar Sandwich onder valt: “De collectie sluit beter aan bij deze tijd. We zijn niet bezig om jonger te zijn, maar we willen meer van deze tijd zijn. De nieuwe denimlijn sluit daar naadloos op aan. Deze is boven verwachting ingekocht door winkeliers en ligt in februari 2017 in de winkels. Sandwich is voor de modernere veertigplus vrouw. Onze collecties zijn nog steeds heel gecoördineerd, alle kleuren en prints zijn op elkaar afgestemd en je kunt heel goed sets maken en laagjes over elkaar dragen. Het handschrift is details, eigengemaakte prints en gewassen stoffen. Het is stoer en vrouwelijk.”

Is het prijsniveau hetzelfde gebleven?

“We zijn met de prijzen iets naar beneden gegaan, met name aan de onderkant van onze prijsrange. Onze aanvangsprijzen waren voorheen wel €10,- tot €20,- hoger. De eindprijzen zijn hetzelfde gebleven. We zitten nog steeds aan de bovenkant van het middensegment. Een T-shirt brengen we nu vanaf €39,-, een bloes vanaf €59,- en een broek vanaf €79,-. Dat is een bewuste keuze.  De klant die Sandwich vroeger iets te duur vond, willen we ook kunnen bedienen. En dat valt natuurlijk goed bij de consument. We hebben niet in hoeven leveren op kwaliteit of marge. We hebben al 25 jaar een eigen productiefaciliteit in China, waardoor we flexibel zijn en dit met de prijzen kunnen doen.”

Hoe breng je de doelgroep in kaart?

“Eerder dit jaar hebben we een retailproject opgezet voor onze medewerkers, waarbij iedereen in het bedrijf een hele dag mee liep in de Sandwich-winkels. Van de marketeer tot de logistiek medewerker. Door dat directe contact met de consument weet iedereen in het bedrijf weer wie de vrouwen zijn die onze kleding dragen. En dat blijken heel verschillende types te zijn: van de sportieve moeder van 40 tot de actieve 55-plusser die ook nog sneakers draagt. Maar we hebben vooral een heel trouwe klant die steeds terug komt. Ook koopt ze het liefst een complete set en oriënteert ze zich online, maar koopt ze het liefst in de winkel.”

Heb je zelf ook in een winkel gestaan?

“Ik heb in een paar winkels meegedraaid en ik zag dat klanten als vriendinnen binnen kwamen. Ze maken een praatje met de verkoopsters en willen weten wat er nieuw is. Daarom werken we ook met maandelijkse leveringen, zodat er elke maand wat nieuws in de rekken hangt. De Sandwich-winkels draaien hartstikke goed. De eerste zes maanden van dit jaar hebben we de omzet in de monobrandstores met een dikke plus afgesloten. Het was net geen tweecijferige groei. Daar ben ik heel blij mee.”

Komt dat behalve door de collectie ook door het nieuwe winkelconcept?

“Zeker. In de nieuwe winkels werken we met de combinatie van verrassend design, licht hout, pasteltinten, onze eigen tegels op de muur, industriële plafonds en handgemaakte lampen. Helemaal van deze tijd. Dit najaar leveren we voor het eerst Sandwich Things: een lifestylecollectie met vaasjes, servies en kussens. Dat gaan we elk seizoen uitbreiden. Die producten completeren het beeld in de winkels. We hebben sowieso een groot aanbod accessoires als sjaals, schoenen en riemen. Het leuke is dat onze klant die er heel makkelijk bijkoopt. Ze koopt een set met in dezelfde kleurstelling de accessoires. Er zijn weinig concepten zo compleet als die van Sandwich. Door de monobrandstores zijn we goed in staat ons concept uit te leggen en toe te lichten. Het voordeel is ook dat we eerst alles zelf kunnen testen in de eigen winkels. Want alles moet kloppen, van logistiek tot marketing en leveringen.”

Worden alle winkels aangepast volgens het nieuwe concept?

“Dat is wel de bedoeling. We hebben net de winkels in Amsterdam, Nieuwegein en Amstelveen aangepast. Zodra een winkelinterieur is afgeschreven, na een jaar of vijf, introduceren we het nieuwe concept. Er staan ook nieuwe winkels op de planning. Er zijn nu 75 Sandwich-winkels wereldwijd, waarvan 30 in Nederland. We willen het aantal winkels verdubbelen de komende jaren. En dan liever in twee dan in drie jaar. Gezien de resultaten van de winkels heb ik er alle vertrouwen in dat dat gaat lukken.”

Hoe ga je dat realiseren?

“Onze focus ligt op uitbreiding via franchise, maar we schromen ook niet om eigen winkels te openen. We hebben nu zeven eigen winkels in Nederland en daar komen er binnenkort drie bij. Maar het grootste deel zal franchise blijven. We zijn continu op zoek naar goede locaties en ondernemers. We werken samen met franchiseadviesbureau Customer Factory in Den Haag. We voeren ook steeds meer gesprekken met bestaande klanten die een multibrandwinkel hebben en een Sandwich-winkel willen openen.”

Gaat het met de verkoop via zelfstandige winkeliers ook zo goed?

“Het aantal multibrand-klanten daalt. In de afgelopen tien jaar ongeveer met twintig procent. Dat is natuurlijk een ontwikkeling die speelt in de totale retail: er zijn steeds minder zelfstandige winkeliers, terwijl er steeds meer internationale ketens bijkomen. Veel retailers stoppen en de nieuwe generatie staat niet zo makkelijk op om een multibrandstore te openen of over te nemen.”

Kun je dan nog wel groeien via wholesale?

“We zien zeker mogelijkheden voor groei. In Nederland hebben we meer dan 300 verkooppunten en met de zomercollectie 2017 hebben we er weer 35 nieuwe klanten bij. De collectie slaat aan. Ik vind het fantastisch om te zien dat inkopers met de handrem de showroom binnen komen en dat wij ze uiteindelijk zelfs moeten afremmen met de inkoop. Daarnaast hebben we het met steeds meer winkeliers over een intensievere vorm van samenwerking: via een franchisewinkel, shop-in-shop of het uitwisselen van informatie via EDI. Met 40 grote klanten werken we al met EDI en we zijn in gesprek met een tiental klanten om dat ook te gaan doen. Het uitwisselen van informatie, zodat je automatisch kunt bijsturen en aanvullen, is niet meer weg te denken. Zo kun je nog meer verkopen van bestsellers en omruilen als iets niet goed verkoopt. Uiteindelijk draait het om het allerbeste rendement door intensief samen te werken. Dat is het nieuwe retailen.”

Hebben jullie geen last gehad van de crisis?

“Natuurlijk, net als elk ander modebedrijf. Niet alleen in Nederland, maar ook internationaal. Vooral Frankrijk was moeilijk. Ons voordeel is dat we niet de focus hebben op één land, maar op meerdere. Dus we zijn flexibel en lopen minder risico. Maar het is zeker uitdagend geweest de afgelopen jaren. Ik ben blij dat er nu weer een goede fase aankomt. Ik vind de resultaten van onze winkels een goede graadmeter. Als we die dikke plus kunnen vasthouden, gaan we een goede toekomst tegemoet. Binnen de organisatie is alles goed op elkaar afgestemd en de consument weet ons te vinden. We zitten in een goede flow en ik hoop die vast te kunnen houden.”