Mannen hebben steeds meer aandacht voor hun kleding en uiterlijk. Uit onderzoek blijkt dat de hoeveelheid mannenmodewinkels en -merken de afgelopen jaren is toegenomen. En de bestedingen in de branche groeien hard: in 2014 werden 4,5 procent meer aankopen genoteerd dan in het jaar daarvoor, meer dan in de vrouwenmode (+3,7%).

Volgens trendforecaster Lidewij Edelkoort zal de mannenmode-industrie de komende jaren alleen nog maar verder groeien. Met maar liefst 65 procent, stelt zij in haar meest recente trendlezing ‘De emancipatie van alles’. Het is tegenwoordig geoorloofd om je als man bezig te houden met mode en uiterlijk, traditiegetrouw toch vooral domeinen van de vrouw.

De ‘feminisering van de man’, zoals Edelkoort deze ontwikkeling noemt, is goed nieuws voor de retailer. Want de ‘nieuwe man’ is een gentleman die zich graag goed kleedt en er tot in de puntjes verzorgd uitziet.

Pakken-revival

Hij houdt kortom van kwaliteit, deze nieuwe gentleman. Details zijn essentieel, net als de pasvorm en het materiaal van zijn outfit. Hij heeft ontdekt dat winkelen – mits in de juiste omgeving – best plezierig kan zijn. En, heel belangrijk: het pak mag weer. Het is veelzeggend dat de laatste jaren veel jonge hippe merken pakken op de markt brengen, zoals het Belgische label The Suits en het Deense merk Mod (Men of Distinction).

Ook komen er steeds meer initiatieven die betaalbare maatpakken aanbieden, zoals het jonge Nederlandse label GM Raven, dat samenwerkt met Utrechtse kunstacademiestudenten die bijzondere prints voor de binnenkanten van de jasjes ontwerpen. Zelfs van een driedelig kostuum weet de gentleman 2.0 inmiddels dat dat niet saai hoeft te zijn. Hoe kun je als winkelier inspelen op de eisen en wensen van dit nieuwe type klant? Aan welke zaken hecht hij waarde? Waarmee moet je rekening houden wil je hem optimaal kunnen bedienen?

Eersteklas advies

Dankzij tijdschriften en internet, met name de vele mannenmodeblogs en –websites, is de hedendaagse man goed geïnformeerd en op de hoogte van de mode. Hij is erg kritisch bovendien en verwacht dat winkelpersoneel hem veel kan vertellen. Vakkennis is daarom van groot belang.

Mannenmode-ontwerper Francisco van Benthum beaamt dit: “Mannen weten tegenwoordig veel beter wat ze willen. Wanneer ik met hen bespreek wat voor soort pak ze willen, merk ik dat ze precies weten hoe bepaalde details, zoals het revers of de pasvorm van de broek, moeten worden.” Dat je als winkelier je product- en vakkennis op orde hebt, lijkt vanzelfsprekend. Maar om de nieuwe man daadwerkelijk te kunnen verleiden tot een aankoop, is het van belang dat de parate kennis van een bovengemiddeld niveau is. Weet tot in de finesses wat je verkoopt. Kennis van stoffen bijvoorbeeld, is onontbeerlijk.

Verkoopmedewerker Floris van der Toorn van Anton Vlasman, de oudste mannenmodewinkel van Rotterdam, benadrukt het belang hiervan: “Ik zal niet zo snel een pak van zeer fijn geweven, super 150-wol verkopen aan een klant die veel fietst. Dit materiaal voelt geweldig aan, maar doordat het zo dun is, slijt het ongelooflijk snel. Dan zie ik die man twee maanden later terug en heb ik een boze klant. Je moet mensen waar voor hun geld geven.”

Behalve dat comfort en gebruiksgemak bepalend zijn voor een aankoop, vindt deze nieuwe gentleman het ook interessant om meer te weten te komen over een bepaald materiaal. Meer is in dit geval ook echt méér. Er zijn klanten die al bijna net zoveel weten als de gemiddelde verkoper, dus wees hierop voorbereid. Van der Toorn: “Soms komen er mannen binnen die vragen om een jasje in een bepaalde tweed. Dan moet je wel kunnen uitleggen wat er zo bijzonder is aan het materiaal, wat voor wol het is, enzovoorts.”

 Vooral bij de verkoop van pakken is de juiste kennis van essentieel belang. Welk pak is geschikt voor welke gelegenheid of baan? Wanneer zit een pak echt goed? Welke das of overhemd past het beste bij een grijs pak? Dus vraag altijd door naar de behoefte van de klant en – wanneer hij op zoek is naar een zakelijke outfit – naar het soort werk dat hij doet. De codes in het bankwezen verschillen sterk van die in de reclamewereld. Mocht je deze codes niet kennen, verdiep je ook hierin en raadpleeg indien nodig, experts op dit gebied.

Authentiek verhaal

Gevoelig is de nieuwe gentleman ook voor authenticiteit. Heeft jouw winkel een goed eigen verhaal? Wat is je visie op mode en komt die overeen met de uitstraling van je winkel? Alles moet kloppen, van het merkenpakket tot de inrichting. Kortom: zorg voor een concept en denk dat op alle niveaus door. Een authentiek karakter begint natuurlijk met het productaanbod. Wie precies is je doelgroep en wat past daarbij? Schep helderheid, kies voor merken die daadwerkelijk bij het concept van de winkel passen.

De moderne gentleman houdt van overzichtelijkheid en zorgvuldigheid, dus is een duidelijk DNA in het merkenpakket onmisbaar. Een mooi voorbeeld van consistentie in visie, uitstraling en aanbod is de Amsterdamse mannenmodezaak Romeyn Tailors, die in bijverkoop een uitstekende manier vond om zijn doelgroep te bedienen. Anderhalf jaar geleden besloot de winkel, die al sinds 1898 bestaat, te gaan focussen op de stijl van de gentleman en riep zichzelf uit tot The Gentleman’s Store.

Een aantal grote, bekendere merken als Hugo Boss en Tommy Hilfiger werden geschrapt ten gunste van labels als Pt01, Gran Sasso, Private White en J.W. Brine. Vooral het uitbreiden van het assortiment bleek een schot in de roos. Eigenaar Henk Romeyn: “We hebben er een grote schoenenafdeling bij en verkopen sinds kort ook tassen. Eigenlijk blijven we voortdurend op zoek naar mooie, bijzondere producten die goed passen binnen ons concept en die je niet overal kunt vinden. Neem de parfums van Floris London. Die verkopen erg goed en passen perfect bij onze winkel. Onze omzet is sinds de nieuwe koers met ongeveer 15 procent procent gestegen.”

Een andere goede manier om je te profileren en aandacht te trekken, is storytelling. De modebewuste man verdiept zich namelijk graag in de achtergrond van een bepaald kledingstuk, een soort stof of een type schoen. Van der Toorn: “Soms komen er mannen binnen die vragen om een jasje met een jarentwintigmodel of gemaakt van een bepaalde tweed. Dan moet je wel kunnen uitleggen hoe dat jasje destijds werd gedragen, wat er zo bijzonder is aan het materiaal, om welke wol het gaat, enzovoorts.”

Comfort-zone

De juiste producten en verhalen doen het nog beter als de inrichting goed is. Inrichting is sfeerbepalend, dus ook het interieur moet naadloos bij het concept passen. “Juist als je voor een concept als ‘the gentleman’ kiest, is het winkelontwerp erg belangrijk,‘ meent mede-eigenaar van The Gentleman Store, Henk Romeyn. “Wij hebben de ruimte zo ingericht dat deze de sfeer van een gentleman’s club ademt. Met leren banken, zithoeken en oude zwart-witportretten aan de muur.”

Een interieur kan zelfs doorslaggevend zijn bij de verkoop: een huiskamerachtige setting, met tafels en stoelen, nodigt klanten uit langer te blijven en dat is belangrijk omdat je een duur pak niet in een vloek en een zucht koopt, dat begrijpt iedere winkelier. Daarom is het belangrijk dat klanten zich op hun gemak voelen en de tijd en ruimte krijgen om na te denken. Houd hier dus rekening mee in het winkelontwerp, maar ook hiervoor geldt: wees uniek. Een koffiehoek of een bar midden in de winkel plaatsen is ongetwijfeld een trend, maar doe het alleen als je de ruimte hebt en het nodig acht. Uiteindelijk draait het vooral om de sfeer; die moet authentiek zijn en geen kopie van andere succesformules.

Individuele benadering

Een ander aspect waarmee je de nieuwe gentleman voor je kunt winnen, is aandacht. Die stelt hij erg op prijs. Van Benthum stapte vorig jaar over van een ‘traditionele’ aanpak naar een individuele benadering; hij ontwerpt nu kleding op afspraak bij klanten thuis of in zijn eigen atelier: “Ik heb gemerkt dat mannen persoonlijke aandacht en service erg prettig vinden. Ze bloeien er helemaal van op en ontdekken nu dat winkelen, een activiteit waaraan ze voorheen een hekel hadden, ook best aangenaam kan zijn.”

Individualisering speelt ook op andere manieren een belangrijke rol in de gentleman-trend. De man van nu wordt zich steeds bewuster van zijn lichaam en wat goed zittende kleding daarvoor kan doen. Van Benthum: “Zodra een man een goed pak krijgt aangemeten, zie je zijn houding veranderen. Hij gaat rechterop staan en lijkt zekerder van zijn zaak. Juist in deze onzekere tijden is een goed zittend pak een prettig harnas.” Daarom stelt de nieuwe gentleman hoge eisen aan de pasvorm van zijn kleding: alles moet perfect zitten. Om hem hierin tegemoet te komen, zijn maatpakken geen overbodige luxe. Gelukkig sluit het een het ander niet uit. “Sterker nog”, zegt Edwin Belt van brancheorganisatie Inretail. “Made-to-measure helpt om ready-to-wear te verkopen en vice versa.” Ze geven elkaar dus een boost.

De vertaalslag

De nieuwe gentleman heeft nogal een eisenpakket als het gaat om winkelen. Het is goed om de retailervaring  op alle gebieden – van personeel en assortiment, tot inrichting en service – een paar niveaus op te schroeven. Scherp stellen op het DNA en de doelgroep van de winkel is trouwens nooit verloren moeite. Een valkuil in het hele gentleman-verhaal kan zijn dat een concept te ver van jou als winkelier afstaat. Belt: “Dat pakken in trek zijn, wil niet zeggen dat je je meteen richting de hipster moet gaan bewegen. Blijf dicht bij jezelf. Wat je wel altijd kunt doen, is meebewegen op een trend en dan de vertaalslag naar jouw doelgroep maken.”

Een goede manier om dit te realiseren, is om zelf veel actief te zijn op de winkelvloer. Zo leer je je klanten goed kennen en weet je waaraan ze behoefte hebben. Of organiseer thema-avonden om je klanten in een andere setting persoonlijk te ontmoeten en zo meer over hen te weten te komen. Juist om persoonlijke aandacht en beleving draait het bij de nieuwe gentleman. Wie aan een grote transformatie denkt, kan dit samen met experts te doen. Een architect in de arm nemen zou een eerste stap in de goede richting kunnen zijn. Ook daarin is het belangrijk jezelf niet te verloochenen, dus kom vooral met een goede en originele briefing en selecteer persoonlijke sfeer- en inspiratiebeelden. Volg niet klakkeloos de trends, maar creëer een winkel die opvalt en onderscheidend is.