De visie van Douma Mannenmode: ‘Het huidige inkoopsysteem is achterhaald’
Twee weken geleden vierde Douma Mannenmode in Zwolle zijn 40-jarige bestaan. Eigenaar Richard Kroes heeft in al die jaren het nodige zien veranderen: “Mannen winkelen tegenwoordig heel anders dan vroeger. Het is minder voorspelbaar.”
Richard Kroes is van de 40 jaar al zeker 35 jaar actief bij Douma Mannenmode. Na een paar lastige jaren gaat het weer goed met de mannenmodewinkel in Zwolle. Kroes: “We zijn stabiel met een lichte groei, dus dat is mooi.”
Hoe verklaar je die groei? Hoe weet je je van andere mannenmodewinkels te onderscheiden?
“Door mijn assortiment. Zeker in deze tijden moet je op zoek gaan naar je eigen gezicht. Ik heb een aantal jaar geleden bewust gekozen om afscheid te nemen van grote merken als McGregor en State of Art en ben ik op zoek gegaan naar kleinere, bijzondere merken. Zo ben ik erg enthousiast over de broeken van Zilton, een Belgisch merk. En over Navigare, een Italiaans merk dat buiten Nederland vrij groot is maar in ons land vrijwel onbekend. Die leuke, onbekendere merken doe ik op door naar beurzen te gaan en door om me heen te kijken tijdens het reizen. Voor mij is het belangrijk dat ik zelf enthousiast ben over een product. Als ik een klik heb met een bepaald merk, dan prijs ik dat sneller aan. Ik ben te spreken over een product of merk, wanneer het onderscheidend is en een goede prijs-kwaliteit-verhouding heeft. En het moet wat toevoegen; eigenlijk moet ik het zelf willen dragen. Dan kan ik het ook makkelijker verkopen.”
Wat is er anders dan pak ‘m beet 30 jaar geleden?
“Tegenwoordig hebben we veel concurrentie van de ketens en van de onderkant van de markt. Bedrijven als The Sting en C&A gaan steeds lager in prijs zitten. Wij moeten daarom wegblijven van die prijzenoorlog, daar kun je toch niet tegen opboksen. Wij hebben gelukkig een vaste klantenkring van mannen die meer kwaliteit zoeken. Wel zie ik ook een verschil met de klant voor de crisis. Hij geeft toch minder makkelijk zijn geld uit en is minder impulsief. Een voordeel is dat de oudere klant zich wat jonger en vlotter wil kleden. Een gele broek is al lang niet meer gek voor een man van tachtig. Er is tegenwoordig minder pijl op te trekken; klanten zijn een stuk minder in hun winkelgedrag voorspelbaar geworden. Ook zijn productgroepen totaal anders geworden: er zijn bijvoorbeeld minder nette broeken, veel mannen dragen toch eerder een chino of een spijkerbroek. Die vercasualisering zet echt door. Het is tegenwoordig normaal om in je korte broek en polo naar het theater te gaan. Dat vind ik wel jammer. Maar ik heb gelukkig klanten die van zichzelf al meer moeite willen doen om er goed uit te zien.”
Wat zou je graag anders zien?
“Ik vind het systeem van ver van te voren inkopen erg achterhaald. We moeten 80-90% voororderen om al in december alles in de uitverkoop te doen, terwijl het seizoen feitelijk dan pas begint. Ik heb er daarom voor gekozen om minder in te kopen via voororder, maar gewoon gedurende het seizoen bij te sturen. En te kijken voor merken die op korte termijn leveren. Maar dat is lastig, als je net als ik bijzondere items zoekt. De merken die vanuit voorraad leveren bieden dan vaak toch de standaard producten aan, maar die zoek ik nou net niet. Dus ga ik buiten de geijkte kaders zoeken; dat vind ik ook belangrijk, dat houdt me scherp.”
Wie zijn jullie klanten?
“Mannen van boven de dertig jaar. Ik vind het belangrijk om te focussen, je kunt nou eenmaal niet iedereen tegemoet komen. Daarom richten wij ons minder op de jongere man. Qua assortiment maakt het niet veel uit, omdat tegenwoordig ook oudere mannen kiezen voor opvallende kleuren en prints en broeken met een slanke pasvorm.”
Hoe belangrijk is het contact met klanten?
“Erg belangrijk. Ik sta bijna altijd zelf in de winkel, heb geen personeel. Mijn vrouw staat in de vrouwenmodezaak ernaast, en ik sta altijd in de mannenmodewinkel. En dat werkt eigenlijk erg goed. We redden dat gelukkig wel, ook op drukke dagen. Verkoop is heel belangrijk, maar ik vind dat sociale aspect ook belangrijk en leuk. En het moet ook kunnen dat een klant even binnenloopt voor een kop koffie zonder dat hij iets koopt. Klanten waarderen dat ook, dat je bijvoorbeeld eens vraagt hoe het met hun kinderen gaat.”
Doe je aan social media?
“Nee, omdat ik zelf wat minder met social media heb. Ik ben echt van het persoonlijke contact. Zo hebben wij geen Facebook-pagina. Aan de ene kant vind ik dat we daar wel op zouden moeten zitten, maar aan de andere kant hoor ik ook van veel klanten dat ze niet meer (zoveel) aan Facebook doen. Maar ik zit nog in dubio hoor. Wie weet ga ik een cursus volgen en me er in verdiepen. We adverteren wel nog op de ouderwetse manier in lokale kranten. Laatst stond er een artikel in het plaatselijke dagblad over ons 40-jarige bestaan en ik vond het frappant hoeveel reacties we daarop kregen. Meer mensen dan ik had verwacht hadden het stuk gelezen.”
Sinds: 1977
Segment: mannenmode, midden tot middenhoog
Merken: o.a. Alan Paine, British Indigo, Carl Gross, Eterna, Falke, Gardeur, Navigare, Zilton
Vloeroppervlak: 160 m2
Personeel: geen
