Corneliani staat niet meer op het mekka van de Italiaanse mode, de Pitti Imagine Uomo. Waarom niet?

“Jarenlang zijn we op de Pitti vertegenwoordigd geweest, tot we ons realiseerden dat het voor ons belangrijker was om een show te geven tijdens de Milan Fashion Week. De Pitti is zeker een interessante beurs, elk seizoen gaan er nog mensen van ons team heen om inspiratie op te doen. Maar: voor merken is de beurs vooral interessant als ze op zoek zijn naar multibrandstores, voor winkels als ze op zoek zijn naar bijzondere nichemerken. Onze focus ligt op de eigen winkels en wereldwijde expansie. Voor ons is Milaan daarom interessanter; op de catwalk kunnen we beter de filosofie en de sfeer van ons merk neerzetten.”

Wat is de filosofie van Corneliani?

“Corneliani bestaat al sinds 1957 en we zijn nog steeds trouw aan onze roots. Ambacht, handwerk en Italiaans vakmanschap zijn onze pijlers. Voor ons is het essentieel om coherent te blijven en ‘connected’ met de basis van het bedrijf en de familie. Aan de andere kant is innovatie ook belangrijk, maar wel op een concrete manier. Wat ik daarmee bedoel, is dat we geen rare technische snufjes gaan ontwikkelen, simpelweg omdat het kan. We willen niet shockeren met iets spannends of geks. Wat we doen moet altijd een link met het echte leven houden. Corneliani is en blijft een merk voor mannen in de bestuurskamer die goed voor de dag willen komen. Echte mannen, die een mooi pak willen. Een mooi pak dat continu nét een stukje beter wordt.”

Hoe innoveren jullie?

“We werken nauw samen met ontwikkelaars om de stoffen steeds beter te maken en ook het design vernieuwt zich. Het silhouet van de pakken verandert continu, waarbij we altijd in het achterhoofd houden dat de klant een zo sterk mogelijke eerste indruk moet maken. Het lijkt alsof de pakken steeds strakker worden, maar dat is niet het geval. Het silhouet lijkt slanker en dynamischer, maar de pasvorm is nog steeds zeer comfortabel. De canvasconstructie verloopt nog steeds via dezelfde Italiaanse traditie. Natuurlijk zijn we continu op zoek naar meer kwaliteit, op een manier die je echt met je vingers kunt voelen.”

Corneliani is op dit moment erg actief op de Chinese markt. Waarom?

“Vijf jaar geleden zijn we de Chinese markt opgegaan met een productiekantoor in Shanghai. Van daaruit volgt een eigen team de ontwikkelingen op de voet. Sindsdien hebben we vijftig monobrandboetieks geopend in de belangrijkste Chinese steden. Ons ideale target is om dit aantal de komende jaren te laten groeien tot zo’n vijfenzestig à zeventig. De Chinezen staan open om deel te nemen aan de Europese manier van leven, of het nu gaat om mode of eten. Ze zijn extreem snel in het oppikken van trends en bereid veel uit te geven aan een goed product. Daarbij zijn ze wel kritisch; ze besteden relatief veel tijd aan het vergelijken van producten, om zo het beste te kunnen kiezen. Ze willen zeker weten dat iets in Italië is geproduceerd. In China heb je veel nepproducten, maar lokale klanten weten het verschil uitstekend te herkennen.”

Is de collectie aangepast voor de Chinese markt?

“Nee, amper. We hebben wel iets meer knitwear en shirts met felle prints en patronen omdat de Chinezen daarvan houden. Maar het grootste deel van de collectie, ook de sportieve lijn, is hetzelfde als in de rest van de wereld. De maten zijn ook gelijk aan die in Europa.”

Wat is jullie strategie voor Europa?

“Sinds een paar jaar richten we ons op andere distributiemodellen. De focus ligt niet meer op multibrandstores, maar op eigen boetieks en shop-in-shops. De beste multibranddistributiepunten houden we, maar we geloven niet dat we onze collectie en het beeld van ons merk correct kunnen presenteren binnen een multibrandformule. Wereldwijd is nu 60 procent van onze productie gericht op monobrand en shop-in-shops, 40 procent op multibrand. Neem Londen. Daar hebben we nog slechts drie verkooppunten: een eigen winkel in New Bond Street en twee shop-in-shops, in Harrods en Selfridges. Voor de rest is de distributie in Londen gesloten.”

Geldt dat ook voor andere Europese steden?

“Ja. In Amsterdam hebben we de multibranddistributie ook verminderd en een eigen winkel geopend in de PC Hooftstraat. In Parijs vind je ons alleen in Printemps en Le Bon Marché. Dat is genoeg. Het plan is om nog meer monobrandstores in Europa te openen, ook in Italië. Zo zitten we bijvoorbeeld nog niet in Rome en Venetië, steden die voor ons wel belangrijk zijn.”

Vertaalt deze strategie zich ook in betere omzetcijfers?

“De omzet van 2013 is hetzelfde als het jaar daarvoor, zo’n €131 miljoen in Europa. In Italië is de omzet gedaald, maar in de exportmarkt groeien we. Op dit moment wordt 87 procent van ons merk buiten Italië verkocht. De Chinese markt omvat ongeveer 15 procent, maar de Russische, Japanse en Koreaanse markt zijn voor ons ook heel belangrijk. In Rusland wordt Corneliani erg gewaardeerd. Dat is voordelig ook voor onze Europese winkels, want Russische toeristen geven graag veel uit. De enige markt waar we nog niet erg actief zijn, is de Zuid-Amerikaanse markt. De regels voor distributie en import zijn daar behoorlijk ingewikkeld. De ontwikkelingen in Brazilië volgen we op de voet. Wellicht zijn directe investeringen in de productie daar voor ons eerder een optie dan multibrandstores of franchises.”

Wat zijn de voor- en nadelen van een familiebedrijf?

“Het grote voordeel is dat je kunt steunen op een lange traditie en veel ervaring. Wij hoeven ons niet te bewijzen richting investeerders of partners. Aan de andere kant beweegt een familiebedrijf relatief langzaam, kan het niet zo snel schakelen als sommige multinationals. Maar we zijn niet van plan deze manier van werken te veranderen. We zijn met zijn vijven: mijn oom is ceo, ik ben de global salesdirector, mijn broer is production director, mijn neef creatief director en mijn achterneef is marketing- en finance director. Natuurlijk zijn er wel eens discussies over de koers van het bedrijf, maar we werken over het algemeen goed samen. Het bedrijf staat altijd op de eerste plaats, daarover zijn we het allemaal eens. Persoonlijke belangen zijn daarbij niet relevant.”

Wat zijn de plannen voor de toekomst?

“We blijven uitbreiden op de Amerikaanse en Aziatische markt, maar de Europese markt zal voor ons als Italiaans bedrijf altijd essentieel zijn. Hier zijn we sterk vertegenwoordigd en dat houden we graag zo. We hebben net een kleine collectie leren jacks gepresenteerd, het laatste stukje van de Corneliani-puzzel dat nog ontbrak. Ook investeren we veel in Corneliani I-D, de sportieve collectie. De Corneliani-man die overdag een pak draagt, heeft in zijn vrije tijd recht op dezelfde klasse. Informeel, maar altijd elegant.”