De Zeeuwse winkelketen Bomont bouwt verder buiten de eigen provincie: ‘Het wordt steeds makkelijker gemaakt om te groeien’
Credit beelden: Isa van Gemeren
Jullie nieuwe winkel staat niet in Zeeland, maar in Den Bosch, Tilburg volgt in het voorjaar. Is het een bewuste keuze om winkels te openen buiten de provincie waar Bomont bekend is?
Oprichter en directeur Ron Bouwman: “In Zeeland zitten we met acht winkels aardig vol. Daarom kijken we nu naar Zuid-Holland en Brabant. In Brabant hadden we al winkels in Roosendaal en Etten-Leur, en in Zuid-Holland in Hellevoetsluis. Maar het is niet zo dat we heel Nederland willen afdekken. De winkels moeten niet te ver weg zitten van ons hoofdkantoor en warehouse in Middelburg. Het moet allemaal wel te behappen zijn.”
Bomont is de afgelopen jaren flink gegroeid. Welke strategie zit daar achter?
Ron Bouwman: “Het klopt dat er bijna elk jaar een winkel bij kwam. Of dat er bijvoorbeeld een winkel werd verbouwd en uitgebreid met het pand ernaast. Maar er staat geen druk op, we hebben het prima en uitbreiden hoeft niet. Wél wordt het steeds makkelijker gemaakt om te groeien. Hoe meer winkels je hebt en hoe bekender je wordt, hoe meer je benaderd wordt door vastgoedpartijen. Zeker nu er door corona panden leeg zijn komen te staan. Ze willen ons graag hebben. Ze zien dat een winkel als Bomont nodig is om het winkelcentrum leuk te maken. Daardoor hebben we meer onderhandelingsruimte met betere huurcondities en -voorwaarden tot gevolg. Dat maakt een nieuwe winkel voor ons extra interessant.”
‘Ze zien dat een winkel als Bomont nodig is om het winkelcentrum leuk te maken’
Is het vinden van goed personeel geen obstakel bij het openen van nieuwe winkels?
Medeaandeelhouder en directeur Nawish Baars, die verantwoordelijk is voor de dagelijkse aansturing van de fysieke winkels en de webshop: “We hebben een goed imago als werkgever en Bomont wordt gezien als leuk bedrijf om voor te werken. In totaal hebben we bijna driehonderd mensen in de winkels werken en een dertigtal op het hoofdkantoor in Middelburg. We krijgen zelfs te veel sollicitaties van mensen die bij ons willen werken. De laatste maanden hebben we zeven nieuwe leidinggevenden voor de winkels aangenomen en personeelsuitbreiding gehad op het gebied van e-commerce. Maar ook wij hebben ervaren dat vakantiekrachten en hulpkrachten moeilijk te vinden zijn, vooral in de dunbevolkte gebieden aan de kust. Die werden door alle test- en prikstraten weggehaald. Dat wordt nu gelukkig weer beter.”
Zit er nog wel toekomst in fysieke winkels?
Ron Bouwman: “Ik geloof absoluut in fysiek winkelen, maar winkeliers moeten samen met de gemeenten de handen ineenslaan om een gebied leuk te maken. In de plaatsen waar we met Bomont zitten, zijn we lid van de ondernemersverenigingen. Dat kost veel tijd, maar we vinden het belangrijk om ons steentje bij te dragen.” Meewerkend partner Ellen Bouwman, onder andere betrokken bij de inkoop: “En Ron zet zich ook echt in voor de provincie Zeeland door te participeren in ondernemersplatform All Yourz. Dat is een soort boekings- en toeristeninformatiesite voor Zeeland. Daarmee wordt de provincie op de kaart gezet en uiteindelijk is dat voor alle ondernemers in Zeeland goed.”
Wat maakt Bomont zo’n interessante trekker voor een winkelgebied?
Ellen Bouwman: “Het concept met de combinatie van mode en living-items, wat we al van begin af aan voeren. Vroeger verkochten we ook echt meubels, maar dat nam in verhouding erg veel ruimte in de winkel in. Meubels vereisen door de formaten qua bezorging ook een andere logistiek dan kleding en accessoires. Dus we focussen nu op woonaccessoires. Maar de totaalbeleving in de winkel blijft, want naast de aparte woonafdeling presenteren we de living-items ook tussen de kledingrekken, wat meteen sfeer aan de winkel geeft. In de vier winkels in de badplaatsen verkopen we daarnaast ook badkleding en in de zes grotere winkels hebben we een afdeling met kinderkleding. De verblijftijd in de winkel wordt enorm vergroot doordat mensen blijven snuffelen.”
Er zijn toch wel meer winkels die dat combineren?
Ellen Bouwman: “Je ziet dat steeds meer kledingzaken wonen erbij gaan doen. Bij ons is het eigenlijk andersom, omdat we zijn begonnen vanuit wonen. Ron vanuit de winkel die hij ooit begon, en zelf kom ik uit een ondernemersfamilie met een bedrijf dat al honderd jaar groot is in de productie van rieten manden, meubels en accessoires. Jaren geleden was de combinatie mode en wonen nog echt bijzonder. Doordat wij dit al dertig jaar doen, hebben we veel ervaring en een groot netwerk in wonen. We weten waar we de goede dingen kunnen inkopen. Dat onderscheidt ons van de rest. Twintig procent van onze omzet komt uit wonen, dus het is een serieuze omzetgroep en niet alleen leuk voor de bijverkoop.”
De cafés die jullie in twee van jullie winkels hebben zorgen ook voor sfeer en beleving in de winkel. Willen jullie dat uitbreiden naar de andere winkels?
Ron Bouwman: “Met de horeca hopen we de beleving in de winkel te versterken en de verblijftijd te vergroten. Maar niet elke winkel heeft daar de ruimte voor. We willen eerst uitvinden hoe de horeca het doet in onze winkels, daarom hebben we in de nieuwste winkel in Den Bosch bewust geen horecagelegenheid geopend. In Renesse runnen we het café in de winkel in eigen beheer; in Middelburg verhuur ik hem aan een jonge ondernemer. Eetcafé Beaux heeft daar een aparte ingang en kan ook open als de winkel dicht is. We zijn retailspecialisten, dus we besteden de horeca liever uit. En op deze manier kan ik meteen een jonge ondernemer op weg helpen, die in deze tijd niet zomaar geld loskrijgt bij een bank om met horeca te beginnen.”
Jullie vormen met z’n drieën een team. Hoe zijn de taken tussen jullie verdeeld?
Ron Bouwman: “Nawish regelt de dagelijkse gang van zaken en zorgt dat alles loopt. Ik stuur het inkoopteam aan en zorg dat de nieuwe winkels openen. Van de onderhandelingen over panden tot de inrichting. Zodra een winkel staat, neemt Nawish het over. Ellen assisteert bij de inkoop op het gebied van mode. We hebben een goed inkoopteam, maar Ellen en ik zijn nauw betrokken bij de samenstelling van het assortiment en gaan de hele wereld over om inspiratie op te doen.” Nawish: “Ron en Ellen zien we als de doelgroep van Bomont. Mensen die houden van reizen, goed eten en die bezig zijn met hun interieur. Bij onze marketingafdeling staan zij centraal als de Bomont-klant en we nemen hen altijd als uitgangspunt. Zij zetten een bepaalde stijl neer waar heel veel klanten zich comfortabel bij voelen.”
Hoe belangrijk is het toerisme voor jullie winkels?
Ron Bouwman: “Best belangrijk, want daar komen we vandaan; we zijn ooit begonnen als toeristisch winkeltje in Domburg en hebben vervolgens uitgebreid naar alle belangrijke Zeeuwse plaatsen. Maar dat betekent niet dat het alleen druk is in de vakanties en weekenden, want door de opkomst van hotels en vakantiehuisjes is het toeristenseizoen flink verlengd. Dat loopt nu van maart tot oktober. Daarnaast winkelen hier natuurlijk ook de inwoners van Zeeland zelf.” Ellen Bouwman: “Als leveranciers onze winkels bezoeken, merken ze altijd op dat het hier op maandag en dinsdag veel drukker is dan in de stad. Want het toerisme gaat de hele week door. Het voordeel is ook dat we drie pijlers hebben waar het bedrijf op draait: de stadswinkels, de kustwinkels en de webshop. Die houden elkaar in balans en compenseren elkaar.”
Werkte dat ook tijdens de lockdown, toen het toerisme stil lag?
Ron Bouwman: “In de lockdown zagen we de online omzet drie tot vier keer zo groot worden, maar dat is daarna weer genormaliseerd. En we hebben de coronatijd gebruikt om een aantal winkels te verbouwen en uit te breiden. Juist omdat we toch dicht waren. Ik vind het belangrijk om altijd te blijven vernieuwen en verbeteren. Het is nooit klaar. Het kan altijd beter. Ik ben 32 jaar bezig en we hebben wel wat reserves opgebouwd waardoor dat financieel ook kan.”
‘Mensen associëren Bomont met een ‘happy holiday feeling’
Hoe belangrijk is de webshop in ‘normale’ tijden?
Nawish Baars: “De webshop is verreweg de grootste winkel, al een paar jaar. Iedereen die bij ons een aankoop doet, zetten we direct in de database. Omdat ze bij ons in de fysieke winkel zijn geweest, is al een stukje loyaliteit en vertrouwen gelegd. Ook de toeristen zien we vaak terug in de webshop. Daardoor hebben we klanten uit een groter gebied dan waar de winkels zitten, tot in Duitsland en België. En als ze eenmaal thuis een berichtje van ons krijgen, keert dat vakantiegevoel meteen terug. Mensen associëren Bomont met een ‘happy holiday feeling’. Dat gevoel proberen we online vast te houden.”
Waar staat Bomont op het gebied van mode voor?
Ellen Bouwman: “We komen van de kant van de merkenclassics als McGregor, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren en Gaastra. Je ziet de laatste tien jaar dat trendy merken een hoge vlucht nemen en dat is nu bij ons ook de belangrijkste groep. We verkopen meer dan honderd merken. De prijs is belangrijk, maar ook de merkbeleving. We hebben bijvoorbeeld shop-in-shops van Scotch & Soda, Tommy Hilfiger, Superdry en Opus.”
Hoe trouw zijn jullie aan merken?
Ellen Bouwman: “Heel trouw, soms misschien wel té. Dan gaan we iets te lang door met een merk dat niet goed genoeg meer verkoopt. We vinden het contact en de samenwerking met leveranciers heel belangrijk en we betalen onze leveranciers snel. We vinden het belangrijk dat je van beide kanten partners bent en het met elkaar oplost als je problemen hebt. We zijn mensen-mensen en je bouwt een band met elkaar op. Maar we analyseren wel de doorverkoopcijfers en stoppen als een merk niet meer rendabel is. We zijn geen museum of etalage, merken moeten wel verkopen. Met nieuwe merken beginnen we altijd klein in één of twee winkels en breiden uit als het aanslaat.”
Wat is jullie ambitie voor de toekomst?
Ron Bouwman: “Ik denk niet in doelstellingen wat het aantal winkels betreft, want uitbreiding plannen we niet. Een van de doelen is dat we wat we hebben beter maken en blijven innoveren. We kijken altijd hoe we het beter kunnen doen en of er winkels vernieuwd kunnen worden of uitgebreid. Ik kom uit een ondernemersfamilie en dat ondernemende, het kansen zien en durven vernieuwen, dat zit er gewoon in.”
CV
Ron Bouwman (53) zette op 21-jarige leeftijd het toeristische winkeltje van zijn moeder in Domburg voort, dat hij al snel vergrootte en uitbreidde met woonspullen en (surf)sportkleding. Toen nog onder de naam Bouwman. Het aantal winkels werd uitgebreid en de focus werd verlegd naar mode en wonen. In 2012 werd de naam veranderd in Bomont, dat inmiddels twaalf winkels en een webshop heeft. In 2013 werd Nawish Baars aangetrokken als directeur. Vrouw Ellen Bouwman is betrokken bij de inkoop. Samen hebben ze twee kinderen. Ze houden van hun tuin, strandwandelingen, uit eten gaan en reizen naar onder andere Ibiza of Zuid-Frankrijk.
Dit interview verscheen eerst in Textilia magazine.
Neem een abonnement op Textilia en blijf geïnformeerd
Ook de printedities van Textilia ontvangen? Sluit dan nu een totaal abonnement af.
Naast 24/7 toegang tot alle exclusieve content op de website en het archief, krijg je dan ook het prachtige magazine thuisbezorgd met elk seizoen de allernieuwste kleurkaarten. Daarnaast profiteer je als abonnee van mooie kortingen op trainingen, webinars en events.
