Pien Ernst komt uit een modefamilie: haar ouders zijn eigenaar van mode-agentuur MB Fashion, waarvoor zij en zus Anne ook werken. Vijf jaar geleden ontstond bij Pien het idee voor een eigen merk, waarna ze samen met haar ouders Amaya Amsterdam lanceert. Een vrouwenmodemerk dat draait om matching sets in kleurige prints. “Omdat ik het zelf leuk vind om op te vallen met wat ik aanheb en me niet volledig in het zwart wil kleden, wilde ik een merk neerzetten waarbij je je volledig in kleurrijke prints kunt kleden.”

Brengt Amaya Amsterdam alleen maar sets?

“Een print komt altijd in een set. De sets worden aangevuld met losse stuks zoals breisels. En we zijn dit jaar begonnen met jurken. Daar was behoefte aan. Als je een rok met een blouse combineert heb je ook het idee van een jurk, maar ligt de totaalprijs hoger. Maar we verkopen nog steeds heel veel sets. Natuurlijk kun je alle items ook los van elkaar dragen, want niet iedereen vind het fijn om print op print te dragen. Ik heb wel eens discussie met mijn ouders dat ik dat set-idee best kan loslaten. Maar die filosofie is juist de kracht van het merk en we zien ook dat winkels daar nu op aanslaan.”

Sloeg het concept meteen aan?

“We waren net een jaar bezig toen corona uitbrak, dus retailers waren voorzichtig en het kwam allemaal wat langzamer op gang. Maar influencers waren enthousiast en gingen het dragen. De eerste keer op Modefabriek vorig jaar zomer stond in no time dat kleine standje vol. Toen bleek dat veel mensen het merk wel al twee jaar volgden. Het aantal verkooppunten is toen verdubbeld. We proberen de groei te bewaken en vinden het belangrijk om selectief te zijn wat betreft het aantal verkooppunten. Daarnaast groeien we ook met ons andere merk Studio Amaya.”

Gaat Studio Amaya ook om matching sets?

“Het set-concept is hetzelfde, maar Studio Amaya kun je zien als het rebelse zusje. In de coronatijd verkochten we voor een leuke prijs joggingpakken van Amaya Amsterdam en dat sloeg heel goed aan. Uit navraag onder kopende klanten bleek het hen vooral om de prijs te gaan: nu konden ze ook wat van Amaya kopen. Daarop besloten we een merk te starten voor deze doelgroep: iets jonger, stoerder en betaalbaarder. Bij Studio Amaya begonnen we bijvoorbeeld bij 59,95 euro voor een bloesjes en bij Amaya Amsterdam beginnen we bij 139,95 euro. Amaya Amsterdam steken we juist steeds volwassener en vrouwelijker in. Daar letten we echt op comfort, pasvorm en natuurlijke kwaliteiten.”

Zijn het andere winkels die Studio Amaya inkopen?

“We merken dat dit een totaal andere kant van de business is. Klanten voor Amaya Amsterdam willen echt langskomen, de collectie zien en een relatie opbouwen. Terwijl klanten voor Studio Amaya gerust per mail communiceren en online inkopen. Er is in dat prijssegment niet zoveel aanbod met uitgesproken merken. We hebben net het derde seizoen geleverd en krijgen aanvraag na aanvraag.  Ik had zelf niet verwacht dat ik in dat prijssegment terecht komen, maar ik vind het wel heel leuk. Overigens verkopen ook veel klanten beide merken, zoals boetieks die zich richten op de moeder en de dochter.”

Hoe bereik je deze doelgroepen?

“We doen geen betaalde samenwerkingen met influencers. Ook vanwege verspilling willen we niet zomaar dingen opsturen naar mensen in de hoop dat ze het gaan dragen en fotograferen. Dat doen we alleen als ze het merk echt leuk vinden en willen samenwerken. Voor Studio Amaya werken we met jongere influencers en liever niet de grote namen. Voor Amaya Amsterdam werken we samen met vrouwen als Lonneke Notenboom en Patty Brard en juist niet met jonge meiden. Met Studio Amaya zijn we opeens heel groot op Tiktok, daar hoeven we met Amaya Amsterdam (nog) niet op te zitten. Die doelgroep wordt meer getriggerd door nieuwsbrieven.”

Heb je buitenlandambities?

“Duitsland heeft net het eerste seizoen geleverd gekregen. We zijn daar begonnen met twee agenten en hebben daar vanaf de zomercollectie 2024 vier agenten. We beginnen nu met een agent in België, want op Modefabriek hebben we veel enthousiaste Belgische retailers ontmoet. Dat moet zich stapsgewijs uitbreiden. Maar we blijven weg uit de zuidelijke landen, omdat je daar toch andere seizoenen hebt. Maar alles stap voor stap, we hebben geen harde doelen. Soms ontstaat een volgende stap ook vanzelf. Kijk naar het ontstaan van Studio Amaya.”

Wat staat er voor het komend jaar op de planning?

“We gaan aan de slag met sustainability. Ik wil mijn eigen verantwoordelijkheid nemen, voordat er regels komen. Omdat ik daar zelf niet genoeg kennis van heb, heb ik Rethink Rebels in de arm genomen om te kijken hoe we het duurzame traject gaan aanpakken. We hebben ons aangesloten bij Stichting UPV textiel, willen meer met duurzame materialen gaan werken en gaan vragenlijsten aan onze fabrikanten voorleggen. Uiteindelijk willen we de hele supply chain inzichtelijk maken. We zijn geen duurzaam merk, maar we blijken al best veel dingen goed te doen. Dat gaan we zo houden en willen we alleen maar verbeteren. En uiteindelijk willen we dat duurzame verhaal ook meer gaan uiten.”