Op een uur rijden van Londen bevindt zich Bicester Village, het ‘flagshipdorp’ van de internationale ‘chic outlet shopping’keten Value Retail. Ook Maasmechelen Village nabij Maastricht is onderdeel van het bedrijf. Value Retail heeft in totaal negen ‘dorpen’ in Europa waar designermerken als Prada, Burberry en Stella McCartney met fikse kortingen worden verkocht. Alleen al in Bicester Village kwamen in 2013 zes miljoen bezoekers uit binnen- en buitenland. Circa 60 procent is toerist.

Value Retail verdubbelt al jaren achtereen de omzet en opende begin mei 2014 zelfs een outlet shopping village in China. In 2015 staat een tweede dorp gepland nabij het Shanghai Disney Resort. Het geheim van Value Retail ligt hier dan ook niet ver uit de buurt. “Shoppen bij onze Villages is een fantastische ervaring”, zegt Desiree Bollier, ceo van Value Retail, tijdens een exclusief interview met Textilia in haar kantoor in Bicester Village. Wat kunnen Nederlandse retailers leren van de outlet shopping villages van Value Retail? 

Foto: Desiree Bollier

Veel Nederlandse winkeliers zien outlets als een (oneerlijke) concurrent. Wat vind jij hiervan?

“Wij kanabaliseren de retailsector niet. Uit onderzoek (door Boston Consulting Group, red.) blijkt dat het grootste deel van onze klanten de merken die Value Retail aanbiedt in onze Villages voor het eerst ontdekt. Wij pakken dus geen klanten af van merken, maar bedienen een heel nieuwe markt. In retail gaat het om relevant zijn voor de consument. Er is zoveel keuze tegenwoordig, dus ‘be superb’. Anders red je het niet. Value Retail biedt een unieke ervaring en ís relevant. Onze omzet neemt al jaar op jaar toe. Dit danken wij aan een geweldig team, een geweldig product én onze klanten.”

Een groeiende markt in Europa dus. Waarom dan toch de keuze voor een nieuwe Village in China?

“De keuze voor China is eigenlijk gemaakt door de merken die wij verkopen. De vraag naar deze merken is in China de laatste tien jaar enorm toegenomen. Veel merken hebben dan ook winkels geopend in Azië. Hierdoor is er nu ook een Chinese markt voor Value Retail. Designerkleding is vaak tijdloos, maar ‘moet’ door de fast fashion-trend al na twee maanden de winkel uit. In onze Villages krijgt kleding een tweede kans. Daarnaast heeft China ontzettend veel potentie als ‘luxury market’ én als toeristenbestemming. Niet per se voor buitenlanders, maar juist voor toeristen in eigen land. Aangezien een bezoekje aan onze Villages een heuse minivakantie is, hebben we daarom de stap gezet naar China.”

Gaan jullie ook op vliegvelden openen?

“Nee. Onze formule is dat we op een uur afstand van een grote stad zitten, en dat shoppen in onze Villages echt een dagje uit is. We willen geen ‘express shopping’, en winkelen op een vliegveld is dat wel. Value Retail wil juist een echte beleving neerzetten.”

Blijft het luxesegment ook groeien in Europa?

“Value Retail blijft in Europa organisch groeien. In onze Villages in Dublin en Barcelona openen we nieuwe boetieks. Maar de (relatieve en absolute) groei van de luxemarkt in China is vele malen groter. Over tien jaar zullen 255 miljoen Chinezen tot de middenklasse behoren. Vergelijk dit eens met de totale populatie van Amerika (ruim 300 miljoen inwoners, red.) en je begrijpt hoe veel dat is.”

Foto: Bicester Village

Hoe luxe is designerkleding nog als meer en meer mensen die kopen?

“Luxe gaat niet over exclusiviteit, maar over andere dingen. Tijd hebben is een luxe bijvoorbeeld. Het kunnen kiezen waar je gaat shoppen is ook een luxe. Klanten die ervoor kiezen bij ons te shoppen ervaren hierdoor al luxe. Designerkleding is luxe vanwege het vakmanschap, niet door de beschikbaarheid. Designers die bij ons een winkel openen leveren nooit in op de kwaliteit.”

Waarom kiezen designers voor Value Retail?

“Natuurlijk denken designers goed na voor ze bij ons een winkel openen. Maar uiteindelijk gaan ze voor de bijl omdat ze daarmee een nieuwe klant bereiken. Een klant die kiest voor een luxe omgeving, handsfree shopping-service en veiligheid. De klant komt niet om een koopje te scoren. Mensen geven hier in Bicester Village soms 30.000 pond uit in een middag. Het gaat om de beleving, niet om de prijs. Daar willen designers zich graag aan verbinden. Daarnaast staat de winkelvloer onder druk door de continue vraag naar nieuwe collecties. Via Value Retail krijgen de ‘oude’, maar nog steeds schitterende producten een nieuwe kans. Niemand gaat zeggen ‘dit is van zes maanden geleden!'”

Zou het concept ook werken voor kleinere merken?

“Zeker! Naast de grote designermerken verkopen wij ook kleinere labels. Designers die een tijdje ‘hot’ zijn, maar geen permanente winkel in één van onze Villages willen, kunnen een pop-up shop openen. In Bicester Village heeft Kenzo nu een pop-up shop. Daarnaast bieden we deze zomer voor de vijfde keer het British Designers Collective aan. Dit is een boetiek in Bicester Village waar verschillende jonge ontwerpers de kans krijgen hun creaties te tonen aan een groot publiek. Het British Designers Collective is 21 mei geopend door Ellie Goudling, zangeres én modeicoon uit Groot-Brittannië. In België en Frankrijk hebben we een soortgelijk initiatief opgezet. Juist jong talent zal een grote invloed krijgen op de modetrends, omdat persoonlijkheid en authenticiteit steeds belangrijker wordt.”

Welke Village loopt het beste?

“Bicester Village bestaat al twintig jaar en is daarmee de oudste en meest ervaren Village. Hierdoor hebben we in Bicester de meeste tijd gehad onze strategie te verbeteren en aan te passen, zoals het toevoegen en vervangen van merken. In onze Villages is geen leegstand, maar we moeten blijven vernieuwen. Wij zien onze Villages als warenhuizen. Value Retail is geen vastgoedbedrijf. We helpen de merken bij het inrichten van de winkel en het zoeken van goed personeel. Bicester Village loopt hierin jaren voor op de andere Villages, maar allemaal doen ze het goed. Elke Village is nummer één winkelbestemming in ‘hun eigen’ land.”

Foto: Maasmechelen Village

Gaat Value Retail in de toekomst ook andere markten ontdekken, bijvoorbeeld het Midden-Oosten?

“We verwelkomen steeds meer klanten uit Nigeria, Angola, het Midden-Oosten en India. Maar daar een Village openen zit er voorlopig niet in. Om eerlijk te zijn besteden we momenteel gewoon al onze tijd aan China. We zijn perfectionistisch, dus wat we doen willen we goed doen. First things first. Maar op lange termijn is zeker het Midden-Oosten een interessante markt. Dubai heeft wel al outlets, maar niet van Value Retail.”

Hoe ziet de toekomst van retail er volgens jou uit?

“Retailers die retail niet beschouwen als een theater en geen beleving creëren hebben een probleem.  Het is heel simpel: you just wanna have fun. Natuurlijk zijn er ook bedrijven die een andere focus hebben, zoals Primark. Maar ook Primark doet het belangrijkste goed: ken de klant. Weet wie je klant is en lever wat die klant wil. Alleen als je relevant bent voor de klant kan je overleven. Onze bezoekers zijn allemaal verschillend (jong, oud, Brits, Chinees), maar willen hetzelfde: een ‘superb experience’. Dat hoeft niet per se in een shopping village te zijn. Ook sommige city centers zijn al eeuwen succesvol. Een geweldige beleving, maar ook de juiste gebouwen, restaurants, veiligheid en parkeergelegenheid dragen daar aan bij.”

Benieuwd? Kijk dan eens de kunst af in Maasmechelen Village. Van 6 mei tot 15 augustus 2014 wordt het outletdorp in Maasmechelen ondergedompeld in het surrealisme van de Belgische René Magritte. Dit in het kader van de campagne ‘Daytrip to Chic- Best of Belgium’.

Lees ook:

• Winkeliers maken bezwaar tegen outletcentrum Sugar City
• Designer Outlet Roermond trekt in 2013 recordaantal bezoekers
• Nederlands bedrijf opent twintig outlets in China