Leegstand van winkelpanden, faillissementen, online concurrentie en grillige consumenten. Dat het retaillandschap de afgelopen jaren drastisch veranderd is, mag geen verrassing heten. Aan die verandering is echter nog lang geen einde gekomen.

De disruptie op de markt zal aanhouden. “En disruptie leidt altijd tot andere marktomstandigheden en andere marktleiders en aanbieders”, zei retaildeskundige Cor Molenaar, deze week bij de presentatie van zijn nieuwe boek ‘Kijken, kijken….anders kopen. Praktijk ervaart, wetenschap verklaart’. “Dat ondernemers het zwaar hebben, komt door die disruptie, het nieuwe koopgedrag van klanten en dus niet door internet of de recessie.”

Hiermee doelt hij op de manier waarop klanten kopen (online, in de avonden en weekeinden) en waarom ze op een bepaald moment iets kopen (winkelen als tijdsverdrijf, emotie, manier op inspiratie op te doen en minder als een noodzakelijk goed).

2014 als keerpunt

Volgens Molenaar moet iedere retailer voorbereid zijn op de technologische ontwikkelingen. “Anders overkomt ze jou” en loop als ondernemer achter de feiten aan met alle gevolgen van dien.

Hoe pas je je onderneming aan, aan die wensen van de klant? Molenaar beschrijft drie fases, gebaseerd op het boek Leading Digital:

1. Zorg ervoor dat je klantgedrag leert kennen en dat je aanpassingen doorvoert van buiten naar binnen: pas je onderneming aan op de wensen van de klant.
2. Zorg dat je op ieder moment via allerlei kanalen kan communiceren met klanten.
3. Data. Klantenkennis en kennis van het gedrag van klanten moeten de basis zijn voor strategische keuzes.

Voortdurend analyseren

Winkelverkopen zouden volgens Molenaar voortdurend en op individueel niveau geanalyseerd moeten worden om zo te kunnen sturen en snelle aanpassingen te maken die nodig zijn om in te spelen op klantgedrag. Anders sta je gelijk al op achterstand.

Ook winkelgebieden, winkelcentra en binnensteden moeten met hun tijd mee en consumenten plezier, spanning en een bijzondere beleving bieden. Molenaar vindt dat er de afgelopen jaren te weinig is geïnvesteerd in stadscentra om het centrum leuk en aantrekkelijk te houden.

Verantwoordelijkheid gemeentes

Wil de consument hier naar toe blijven komen, moet het hele plaatje kloppen: de openingstijden, de bereikbaarheid, het winkelaanbod, het horeca-aanbod en het vertier. “Hier ligt een grote verantwoordelijkheid voor gemeentes en eigenaren van winkelcentra, als ze tenminste belang hechten aan een leuke binnenstad en een leuk winkelgebied”, schrijft hij.

Winkelsteden mogen wat betreft Molenaar best veranderen in een “meer hedonistisch platform”. “Waarom moeten al die winkelstraten in al die stadscentra dezelfde ketens hebben en onderling inwisselbaar zijn? Is dat dan zo leuk voor klanten?” Winkels moeten vervolgens inspelen op de uitstraling van hun stadscentrum door te zorgen voor voldoende diversiteit.

Loyaliteit 

Is de klant eenmaal binnen dan moet hij behouden worden. Molenaar tijdens zijn presentatie: “Retail is echt heel complex.” Wat met name belangrijk is, is attitudeloyaliteit: wat voelt een klant bij een bepaalde winkel of bepaald merk? Dit kan onder andere gemeten worden door bijvoorbeeld klanten een e-mail te sturen na afloop van hun aankoop en hierin te vragen naar hun mening en tevredenheid.

Ondernemers die een goed concept in handen hebben, kunnen niet achterover gaan leunen maar moeten blijven vernieuwen willen klanten op een gegeven moment niet uit ‘verveling’ weglopen. Dit kan door het aanbod vaak te vernieuwen (Zara) of je concept aan te passen. Als voorbeeld van dit laatste geeft Molenaar de winkel Abercrombie & Fitch.

Roer omgooien

De winkels kenmerkten zich door een donker interieur, de huisparfum die gretig rond gespoten werd, mannelijke modellen met ontbloot bovenlijf die klanten bij de ingang welkom heetten en kleding met grote logo’s.

Toen dit concept bleek uitgewerkt, gooiden A&F het roer om door niet alleen meer daglicht in de winkels te laten en de collectie aan te passen maar ook door allerlei nieuwe technologiën toe te passen zoals iBeacons en interactieve passpiegels.   

Focus 

Om de toekomst aan te kunnen en de concurrentie het hoofd te bieden zouden retailers zich op vijf belangrijke onderdelen moeten focussen:

•        vergroot de opbrengsten en marges door een uitbreiding van producten en diensten
•        maak een plan om kosten te verlagen (heronderhandel met leveranciers of verhuurders)
•        kijk opnieuw naar de huisvesting en huisvestingskosten
•        gebruik data- en analysetechniek om klanten beter te leren kennen en gerichter te communiceren
•        heroverweeg het assortiment en productaanbod

En de belangrijkste boodschap? Molenaar: “Besef de rol van de klant. De klant is de toekomst.” 

Cor Molenaar is buitengewoon hoogleraar eMarketing & Distance Selling aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en directeur van strategisch adviesbureau eXQuo Consultancy. 

‘Kijken kijken… anders kopen’, ISBN 978 94 6220 102 6 uitgeverij Academic Service