Het is geen geheim dat de internationale mode-industrie kampt met de nodige milieu-perikelen. Highsnobiety brengt dit euvel met een aantal indrukwekkende cijfers in kaart. Zo eindigt volgens het medium bijna 75 procent van de wereldwijd geproduceerde kleding op stortplaatsen. Daarnaast ligt voor miljarden euro’s aan onverkochte waar in opslagplaatsen. Overproductie is een probleem van de gehele modebranche, maar het populaire streetwearsegment heeft er een groot aandeel in, stelt Highsnobiety. 

Continu getriggerd

Streetwear zit al een aantal jaren in de lift en dat heeft impact op de modemarkt, maar ook op het milieu. Jaarlijks wordt wereldwijd maar liefst 25 miljard paar sneakers geproduceerd en brengen streetwearmerken gemiddeld 350 items uit. Door regelmatig nieuwe artikelen te droppen voldoet deze branche aan de snel toenemende vraag van consumenten. Het aanbod wordt steeds ververst en geactualiseerd, waardoor consumenten continu getriggerd worden. Volgens Highsnobiety en de geïnterviewde modeprofessionals nemen streetwearmerken het daarbij niet altijd even nauw met hun sociale en milieuvriendelijke verantwoordelijkheden. 

Geen prioriteit

Naast het hoge productietempo is de aanwezigheid van veelal jonge merken en ontwerpers een andere oorzaak. Door de snelle groei die deze bedrijven doormaken staat duurzaamheid vaak niet hoog op de prioriteitenlijst. Daar komt bij dat veel ontwerpers en leidinggevenden autodidacten zijn en geen mode-opleiding hebben gevolgd. “Daarnaast zien ze zichzelf niet als grote bedrijven, als zeg een H&M”, zegt Dio Kurazawa, oprichter van The Bear Scouts, dat merken en duurzame producten aan elkaar verbindt. “Merken denken dat ze meer goed doen, dan het geval is. Dit komt ook doordat hun klanten ze er niet op aan spreken.”

Aanbevelingen

Naast dat het artikel pijnpunten uitlicht, worden er ook een aantal aanbevelingen gedaan om van streetwear een duurzamer segment te maken. Designinnovatie is een van de adviezen. “Ontwerp items die gemaakt zijn van gerecyclede of recyclebare, organische en lang houdbare materialen”, tipt de Engelse ontwerper Christopher Raeburn, die zelf ook veel vintage en deadstockmaterialen gebruikt. De reductie van overproductie en overconsumptie is een ander advies. Dit betekent concreet onder meer minder leveringen, minder acties en het verlengen van de levensduur van artikelen door middel van gratis reparaties. “Merken moeten begrijpen dat de relatie met hun community niet alleen gebaseerd moet zijn op transacties”, vindt Dao-Yi Chow, mede-oprichter van het Amerikaanse merk Public School. 

Inkijkje geven

Bedrijven kunnen bijvoorbeeld hun achterban een inkijkje geven in de productie, zodat de consument meer binding krijgt met de filosofie en achtergronden van een merk. Zoals bijvoorbeeld duurzame denimlabels als Mud Jeans, Kings of Indigo en Kuyichi al doen. Ook het starten met kleine stappen kunnen al veel doen voor een onderneming. Het Deense streetwearmerk Soulland zette anderhalf jaar geleden een duurzame reorganisatie in. De eerste wapenfeiten: afvalscheiding op het hoofdkantoor en hangtags van gerecyclede materialen. Daarna volgden de bestverkopende items – basic logo T-shirts, hoodies en sweaters – die op duurzamer worden gemaakt én tegelijkertijd in prijs zijn verlaagd. Dit betekent minder winst, maar meer volume en een extra goede reden om klanten tot koop aan te zetten. Een andere aanbeveling moedigt streetwearondernemingen aan om actie te ondernemen en daarna kennis en ervaringen te delen met andere bedrijven. Noel Kinder, chief sustainable officer bij Nike: “We kunnen niet in ons eentje de wereld reddden. Dit vraagt samenwerking van een groep voorlopers die de rest van de industrie de juiste richting kunnen wijzen.”