Tot op het laatste moment werd geheim gehouden wat die nieuwe strategie van s.Oliver precies inhield. Het bedrijf huurde een hal van Messe Düsseldorf af om de plannen aan retailers en de media te presenteren tijdens een feestavond. Centraal stond een modeshow met de nieuwe collectie voor zomer 2015, die bewust nog niet eerder te zien was op beurzen of in de media.  

Nieuwe namen QS en Sir Oliver

Ceo Reiner Pichler, die sinds 1 januari 2014 aan het roer staat van het familiebedrijf, liet de 900 gasten aan het begin van de avond weten niet langer met verschillende sublabels verder te gaan. Dat wil niet zeggen dat deze lijnen ophouden te bestaand. Het bedrijf wil de naam s.Oliver, met een merkenbekendheid van 98% in Duitsland, verder uitbuiten. De vorig jaar groots gelanceerde sublijn Sir Oliver gaat verder als s.Oliver Premium en jeanslijn QS by s.Oliver wordt s.Oliver Denim. Daarnaast blijven de kinderlijnen s.Oliver Kids en s.Oliver Junior bestaan. De merken Comma, Triangle by s.Oliver (grote maten) en Liebeskind Berlin blijven aparte labels binnen het bedrijf.

Duidelijkheid met één merk

“Nee, het gaat niet slecht. Maar we willen er over tien jaar ook nog zijn”, verklaart ceo Reiner Pichler deze stap na afloop van de presentatie. “Dat is de taak die ik meekreeg toen ik aantrad als ceo. We moeten ontwikkelen, maar niet veranderen. Dat betekent uitbouwen wat sterk is. We willen duidelijkheid scheppen met één merk, in plaats van met meerdere labels. Daarnaast heeft de consument steeds meer verschillende draagmomenten, waar deze drie lijnen op aansluiten.”

Mathias Eckert, managing director international wholesale & franchise, voegt daar aan toe: “In nieuwe exportlanden is het makkelijker om s.Oliver te introduceren dan een heel portfolio met verschillende merken. In Nederland leeft denim heel erg, maar QS is daar bijvoorbeeld veel minder bekend dan de naam s.Oliver. Daarom is de nieuwe naam juist s.Oliver Denim perfect.”

Investeringen in marketing

Overigens zullen de collecties van s.Oliver zelf niet erg veranderen, al worden de concepten wel aangescherpt. Voor s.Oliver Premium wordt nog meer geïnvesteerd in mooie materialen en een premium look voor een goede prijs, terwijl s.Oliver Denim modieuzer en sneller wordt dankzij extra flashprogramma’s. s.Oliver blijft een casual collectie die de trends volgt en geschikt is voor elke dag.

Bij nieuwe sublijnen horen ook nieuwe shopconcepten. Daarnaast gaat het bedrijf de komende drie jaar maar liefst 100 miljoen euro extra investeren in marketing om het merk sterker neer te zetten. Zo komt er twee keer per jaar een s.Oliver magazine rond de nieuwe collectie, dat als bijlage kan worden meegestuurd met tijdschriften.