De schoenenbranche zit online in de lift, blijkt uit een analyse van onderzoeksbureau GfK, dat de cijfers presenteerde tijdens het congres ‘What’s going in on in (R)etailing?!’ in Amsterdam op 16 april 2015. Er wordt nu zelfs relatief meer geld aan schoenen besteed dan aan kleding. De schoenensector pluste 22 procent online en komt op een online aandeel van 17 procent.

‘Prijsjesjagers’

Toch zorgt de online groei niet altijd voor winst, want veel online kopers zijn ‘prijsjesjagers’. Opvallend is dat de crosschannelkoper gemiddeld meer uitgeeft aan schoenen dan puur online en offline kopers. Het is volgens Marco Wolters van GfK belangrijk die crosschannelklant te vangen in de ‘customer journey’. “De kans ligt bij de mobiele consument, daar gaat de strijd om gestreden worden”, zegt hij.

Markt kwijt

Dat realiseert de Macintosh Retail Group – bekend van onder meer Manfield, Scapino en Invito – zich ook terdege. Aansluitend op de GfK-cijfers zei Macintosh coo Eric Coorens dat de markt die verdwenen is, nooit meer terug komt. Macintosh richt zich dan ook op de mobiele consument, maar focust daarbij ook op de fysieke winkels. Ruim eenderde van hun klanten koopt namelijk zowel op het web als in de winkel en ze besteden gemiddeld meer dan de klanten die alleen online bestellen, zegt Coorens.

Nieuwe technologieën

Daarbij investeert het concern in technologieën waarmee de klant nog beter kan worden bediend, zoals de 3D Perfect Fit, een scan waarmee de juiste maat kan worden bepaald (medio 2016 in de Nederlandse stores), en een systeem dat voorspelt wanneer kinderen een schoenmaat groter moeten hebben. Coorens: “Zo creëren we de unieke waarde waar de consument naar op zoek is.”

Manfield Nieuwe Stijl

Een ander belangrijk punt is de winkelbeleving. Die moet volgens Coorens ‘optimaal’ zijn, naar voorbeeld van Manfield Nieuwe Stijl – in Amsterdam en Rotterdam – waar het hippe interieur, de koffiebar en de totale voorraad in de winkel in plaats van in het magazijn, zorgen voor een omzetstijging van veertig procent. En daar wil Macintosh ook op doorgaan, door bijvoorbeeld impregneermachines in de winkels te plaatsen.

Ook betere afspraken met leveranciers en de focus op de Benelux moeten Macintosh extra slagkracht voor de toekomst geven. “We hebben dan wel veel formules, maar door onze focus op de Benelux kunnen we veel te weten komen over de schoenen kopende consument.”

Verlies

Deze nieuwe koers is conform het strategisch plan ‘Rebalancing for Profitable Growth’, waarmee Macintosh begin 2014 startte vooral om zijn schoenenformules te versterken. Hiermee realiseerde het concern in 2014 een omzetgroei van bijna zes procent, maar het leed ook verlies: 101,6 miljoen euro. Zelf zegt hij dat er wellicht te lang gewacht is met vernieuwingen. Om die reden is er ingegrepen; Macintosh besloot afscheid te nemen van winkels in Engeland, verkocht Halfords en Scapino en zette Kwantum in de etalage. Of er nog meer van de hand wordt gedaan, hangt af van de consument.

Meten is weten

En die consument heeft nu de volle aandacht. Om toekomstbestendig te zijn, is het volgens Coorens en Wolters wel belangrijk zoveel mogelijk over die klant te weten te komen. Meten is weten, benadrukten ze tijdens het congres. “Online traffic is belangrijk voor je winkel, dus ga het vooral meten”, zei Coorens. Wolters adviseert revolutionair te denken, maar vooral evolutionair te handelen. “Baseer je daarbij op de feiten. Let op wie je consument is, wat hem drijft en maak ze loyaal aan je merk.”