Je werkt al jaren in de modebranche als creatief marketingmanager voor bedrijven als Just Brands en Brunotti. Hoe kom je op het idee om een eigen label te starten?

Frank Uyt den Bogaard: “Ik vond het tijd worden. Ik heb bij zoveel merken gewerkt, terwijl ik deze wens al jarenlang bij me droeg. Nu had ik de tijd en de mogelijkheid om er daadwerkelijk mee aan de slag te gaan. Toevallig was dat in het jaar van de aap en ik ben volgens de Chinese horoscoop ook geboren in het jaar van de aap. Dit kon geen toeval zijn, dus leek het me een mooie basis voor mijn merk. Vandaar de naam St.Ape, uitgesproken als Saint Ape.” 

Wat had je voor ogen met St.Ape?

“Door de jaren heen vallen me steeds weer verschillende ontwikkelingen in de markt op. De fysieke retail blijft achter en wordt ingehaald door online. Het lijkt alsof het gevoel in de retail verloren gaat. Ik ben vaak teleurgesteld in winkels. De soms ongeïnteresseerde manier waarop wordt omgegaan met service, producten en het verhaal erachter. Tegelijkertijd zie ik steeds meer interessante verticale concepten opkomen, zoals The Kooples, Zadig & Voltaire en Salle Privée, die erg goed omgaan met deze aspecten. Ook bij St.Ape staan het verhaal en klantcontact centraal. Ik wil alle verwachtingen overtreffen op het gebied van service en kwaliteit.” 

Waarom zijn deze punten zo belangrijk voor je?

“Voor mij begint mode bij aandacht en service. Er blijven vandaag de dag zoveel mogelijkheden nog onbenut, hier wil ik verandering in brengen. Door een waanzinnig product in de breedste zin van het woord aan te bieden.”

De subtitel luidt ‘treasury of denim’. Wat bedoel je hiermee?

“Het merk is eigenlijk als een schatkamer. Ik ben al jaren een denimidioot en heb mijn jarenlange denimarchief gebruikt voor de ontwikkeling van wassingen en modellen.”

Lees verder onder de foto.

De collectie in drie woorden?

“Tijdloos, kwaliteit en rock-chic.” 

Hoe ben je te werk gegaan?

“In eerste instantie doe ik veel zelf, vooral omdat ik het heel erg leuk vind dit project vorm te geven. Van oorsprong ben ik geen productenman. Daarom heb ik me vooral daarop gericht en heb ik veel contact gehad met mijn leveranciers. Daarnaast ben ik in mijn netwerk gedoken. Dit leverde een ervaren stylist op en fabrikanten die ook voor belangrijke internationale merken werken. Gelukkig zijn ze bereid tot kleine oplages, wat het voor mij te behapstukken maakt.”

Waarmee verrast St.Ape?

“Ik denk eigenlijk dat kopers verrast worden door de eenvoud en de creativiteit daarin. Een ander doel is om mooie kwaliteiten en unieke items te brengen. We werken met exclusieve oplages van bijvoorbeeld honderd sweats en voor jassen tussen de 25 en de 40 stuks.”

Wat is jouw favoriete item?

“Gek genoeg is dat een damesjasje. Een wit leren jack, dat helemaal geworden is zoals ik hem heb bedacht. Wit kan snel ‘tacky’ worden, maar dat is dit item niet. Het leer is prachtig en de kunststof ritsen passen er perfect bij.” 

Lees verder onder de foto. 

Uyt den Bogaards favoriet: de Perfectious Ape 01. 

Waar heb je speciale aandacht aan besteedt?

“De kwaliteit en de pasvorm. De pasvorm moet eigentijds zijn. En de kwaliteiten hoogstaand. Het idee was dat we niet perse innovatief hoeven te zijn. We willen vooral mooie producten bieden, met aandacht voor alle details. Van de knopen en de ritsen tot het verhaal en de website.”  

Je hebt veel ervaring in de mode. Is er iets wat je echt niet wilde?

“Dat er teveel druk op de marge is, wat je gauw afziet aan de stofkeuzes en hoe de stukken in elkaar zijn gezet. Dat wilde ik absoluut niet. Ook wilde ik een niet te blauwe collectie, maar meer de fashionkant op en laten zien dat goede denims heel fijn kunnen zijn. Ik ga niet voor de authentieke styles, de stofkeuzes maken het meer mode. Zo hebben we een jas met studelementen, luxe leer en hoogwaardige jeans.” 

Voor welke consumenten is St.Ape?

“Onze doelgroep kan heel breed zijn. Sommige elementen zijn vrij dressed, andere meer richting het rockchickgevoel. Kijkend naar de prijzen – T-shirts rond de 79 en 89 euro, sweats voor 139-149 euro en jassen van 649 tot en met 1000 euro – is de collectie geschikt voor een 25+ doelgroep en voor mensen die kwaliteit kunnen waarderen.” 

En in welke winkels zie je goede vertegenwoordigers?

“Het is niet zo dat ik iets tegen retailers heb, maar vooralsnog verkoop ik St.Ape alleen via de eigen webshop. Maar: zeg nooit nooit. Ik sluit het niet uit dat als er een mooie winkel voorbij komt, ik dat voorbij laat gaan. Ik geloof in een online én een offline beleving.”

Wat zijn je verdere ambities?

“Als ik over een paar maanden een van mijn items op straat tegenkom, heb ik mijn eerste doel bereikt. Het feit dat ik iemand heb kunnen overtuigen, lijkt me te gek. Verder ga ik het merk doorontwikkelen. Ik heb nog zoveel ideeën.”