Niet elke beroemdheid kan een merk verkopen *
Calvin Klein kondigde deze week aan dat Justin Bieber hun nieuwe uithangbord is. “Justin volgt een lange lijst met muzikanten, modellen en beroemdheden aan die in onze campagnes hebben gediend. Justin’s wereldwijde herkenbaarheid, affiniteit met het merk en persoonlijkheid geven onze jeans en ondergoedmerken een onweerstaanbare energie”, aldus Melisa Goldie, hoofd marketing bij Calvin Klein in een persbericht.
Positieve invloed
Merken binden graag bekende mensen in voor hun campagnes. Consumenten zouden zich identificeren met beroemdheden en celebrities zouden een positieve invloed hebben op hun merkbekendheid, markattitude en koopgedrag. Maar of die aanname altijd op gaat, is de vraag.
Justin Bieber mag dan wel bekend zijn maar ook controversieel. Zijn naam wordt regelmatig in verband gebracht met overmatig drank- en drugsgebruik en schandalen. En ook de Calvin Klein-campagne werd direct een veelbesproken onderwerp op sociale media en roddelbladen. Zo zouden zijn abs flink gefotoshopt zijn.
Samenwerking verbroken
De gerenommeerde Australische marketing professor John Rossiter schat dat de helft van marketingscampagnes met celebrities succes heeft. Dat een beroemdheid in een reclamecampagne niet per definitie succes betekent laat dit overzicht van de Britse nieuwssite Business Insider zien. Hier staat onder andere de samenwerking op van de actrice Helena Bonham Carter en een make-up merk. In een interview zei de actrice dat ze eigenlijk niet snapte waarom ze benaderd was omdat ze nooit make up draagt. Einde samenwerking.
Celine Dion tekende begin jaren negentig een contract met Chrysler, voor 14 miljoen dollar, maar ze bleek niet bij het merk te passen. Consumenten vroegen zich of de zangeres überhaupt wel kon rijden. Na een jaar werd ook deze samenwerking verbroken.
Geloofwaardigheid
Regel één voor een succesvolle marketingcampagne is dan ook dat de beroemdheid in kwestie wel bij een merk moet passen, schrijft Rossiter in een van zijn veel onderzoeken. Daarnaast moeten consumenten de persoon die iets aanprijst ook geloven. Mensen zouden alleen de mening willen overnemen van iemand die kennis van zaken heeft, wat verklaart waarom de combinatie Chrysler en Celine Dion geen goede was.
Drie neurologen verbonden aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam onderzochten een paar jaar geleden het effect van bekende mensen in reclames in de hersenen. Hiervoor werden 24 vrouwen in de leeftijd 18-25 onderzocht. De blootstelling van één seconde aan een foto van een persoon die gezien wordt als een expert voor het product, blijkt op lange termijn (hier een dag) tot een verbetering van geheugen en koopintentie te leiden.
Experts blijken de koopintentie te verhogen met 12 procent en de kans op herkenning van het product stijgt met 10 procent. De onderzoekers concluderen dat ons brein visueel is ingesteld en vooral gezichten van mensen trekken van nature veel aandacht.
Van Gaal als keukenprins
Zelfs een kortstondige blootstelling aan een ‘goede’ combinatie van een gezicht en product, een langdurig effect kan hebben op merkbekendheid en merkattitude. Zij schrijven dat expertiseassociatie belangrijk is omdat het anders veel extra communicatie vergt om de expertise link evident te maken. Als voorbeeld hiervan geven zij de reclame van Keukenmaxx met Louis van Gaal. Hij wordt geassocieerd met voetbal en niet als keukenprins zijnde.
Een ander onderzoek komt van neurowetenschapper Mirre Stallen. Zij toont in een onderzoek aan dat de hersenen de fijne gevoelens die bekendheid oproept, onbewust koppelen aan het product waardoor mensen eerder geneigd zijn het te kopen. Celebrities verkopen dus, mits ze bij het merk passen.
