Peter van Kampen trad in mei 2018 aan als directeur bij MS Mode. Helemaal nieuw was de formule niet voor hem, want hij was op dat moment al vijf jaar directeur van America Today, dat net als MS Mode onder Coolinvestments valt. “De eerste weken heb ik vooral rondgekeken waar we staan met MS Mode en vanuit het plan dat er al lag hebben we een strategie gemaakt voor MS Mode.”

Wat is er veranderd in het winkelconcept?

Fleur Olsthoorn, storeconcept coördinator bij MS Mode: “We hebben best veel aangepast en een heel nieuw concept neergezet in Almere. Het inspiratieniveau in de winkel is verhoogd, met de focus op setpresentaties en meer gebruik van mannequins. Ook is er in de winkel veel ruimte voor denim. Wij willen namelijk de nummer 1 zijn op het gebied van curvy denim. We lanceren de twee nieuwe jeanslabels So me,… en Magic Simplicity. En ons winkelpersoneel wordt intensief getraind. Niet alleen op klantvriendelijkheid, maar ook wat betreft pasvorm. En de nieuwe winkel heeft grotere paskamers met airco. Iets wat zeker voor onze doelgroep heel comfortabel is.”

Wordt het nieuwe concept in alle winkels uitgerold?

“Bij de winkelverbouwingen die gepland staan gaan we het nieuwe winkelconcept doorvoeren. En in bestaande winkels gaan we elementen invoegen. We werken met een modulair systeem, dus dat kan heel makkelijk. Ook in de landen waar we over de grens actief zijn willen we uiteindelijk een flagshipstore zoals in Almere openen.”

Willen jullie met het nieuwe concept een jongere doelgroep aantrekken?

“We zijn een behoorlijke verjongingsslag aan het maken om die jongere doelgroep binnen te krijgen. Daar waren we al mee bezig, kijk bijvoorbeeld naar ons label Fstvl. We zagen een behoefte in de markt aan goede jeans voor jonge meiden met maat 46-48. MS Mode had een wat stoffig imago, terwijl wij wel de expertise in huis hebben. So me,… zetten we neer als merk en we krijgen daar ook echt andere klanten voor binnen. Daarnaast zien we ook dat So me,… veel online gekocht wordt. Het merk wordt via MS mode verkocht en heeft daarnaast een eigen webshop.”

Waarom hebben jullie geen apart concept voor die jonge doelgroep neergezet?

“We vinden het belangrijk dat MS Mode het overkoepelende label blijft. Maar we houden de opties open om de jongere labels ook buiten MS Mode neer te zetten en onderzoeken wat de mogelijkheden zijn. De resultaten van deze testfase zijn in elk geval al heel bemoedigend.”

Hoe bereik je die jongere vrouwen?

“We werken onder andere met curvy influencers. De winkel in Almere werd geopend door actrice Esmee van Kampen (die bekend werd van de reclames voor Plus, red). Maar we werken ook met influencers als Saskia van The Curvy Chapter en Isadee Jansen, de winnares van Curvy Supermodel 2018. Body positivisme is op het moment wel een trend en dat brengt onze doelgroep in een positieve flow.”

Hoe vindt de bestaande, oudere, klant van MS Mode dat allemaal?

“Die koopt ook nog steeds bij ons. Deze twee doelgroepen staan niet meer zover van elkaar af en gaan heel goed samen. Beide groepen kunnen iets bij ons vinden. We proberen wel een duidelijk overzicht in de winkel te creëren met duidelijke werelden voor de verschillende smaakniveaus.”

Wat doen jullie anders dan andere spelers in curvy fashion?

“Grote maten zijn ons specialisme. Veel andere spelers doen grote maten erbij. Met tops komen ze vaak nog redelijk weg, maar bij broeken en jurken ontstaan vaak pasvormproblemen. Verder hebben we een enorm klantenbestand met meer dan 1 miljoen klanten waar we veel informatie uit halen. En we doen veel met data van buitenaf, bijvoorbeeld over de lengte en maten van de bevolking, en spelen daar zo goed mogelijk op in. De doelgroep wordt ondertussen steeds groter en dat betekent kansen.”

Willen jullie het aantal winkels uitbreiden?

“We hebben nu 220 winkels: 96 in Nederland, 24 in België, 5 in Luxemburg, 67 in Frankrijk en 27 in Spanje. In Duitsland hebben we alleen een webshop en in Oostenrijk gaat binnenkort de webshop live. We bekijken in die landen nog of we uit gaan breiden met fysieke winkels of via platforms. De strategie in Nederland is niet om uit het aantal winkels te breiden, maar vooral om het winkelportfolio zo optimaal mogelijk te krijgen door op sommige plekken te sluiten en op andere te openen. We focussen meer op verkoop via de webshop en platforms als Wehkamp, La Rédoute en V&D.”