De Lyle & Scott-winkel aan de Rotterdamse Meent draait al een maand warm, maar werd donderdag 20 september officieel geopend. Op de begane grond valt direct het enorme wandmeubel met de bekende polo’s en knitwear op. Op de eerste etage kunnen klanten tijdens of na het shoppen relaxen met een drankje aan de bar, een potje tafelvoetbal, een voetbalwedstrijd kijken of een online game-event bijwonen. Het internationale merk wil met deze extra’s een ‘local’ gevoel uitstralen en een hangplek bieden voor Rotterdamse fans.  

Aanloop

De eerste signalen zijn volgens Milco Schermer van Emres Benelux, verantwoordelijk voor de Nederlandse wholesale van het Britse merk, ‘naar verwachting’. “Het is nog wat vroeg voor de echte cijfers, maar je krijgt na een maand  toch wel een beeld van wat er in de winkel gebeurt. Aardig wat klanten kennen het merk al, maar de bekendheid wordt vrij snel opgepakt. Rotterdam is een ‘grote kleine’ stad, waar mensen al snel weten wat er gebeurt in hun stad. En dat merken we aan de aanloop.”

Nieuwe middensegment

Voor de winkelexpansie trekt de ondernemer op met zakenpartner/retailondernemer René Strolenberg. “Ik ben geen retailer”, verklaart Schermer. “Ik ben dit nog aan het leren. Daarom had ik een professional nodig en ik weet geen betere dan René.” Wat trekt Strolenberg aan in de retailexpansie van Lyle & Scott? “Dit is het nieuwe middensegment”, antwoordt hij. “Jarenlang was het gat tussen grote ketens als H&M en Zara en merken als Tommy Hilfiger of Lacoste behoorlijk groot. Voor mensen die gewend zijn te winkelen bij grootwinkelbedrijven is de stap naar Lyle & Scott minder groot. Dit vind ik een extreem interessant gegeven.”

Altijd slagen

Minstens zo interessant is volgens Strolenberg, het aanbieden van goede basics. “Wij zijn de specialist van basics. Polo’s, T-shirts en truien zijn altijd op voorraad. Voor goede basics komen mensen altijd terug. Dit is een fundament waar een klant bij ons seizoen na seizoen op terug kan vallen.” Het is als jeans, zegt hij verwijzend naar de imposante wand vol gekleurde tops. “We bieden onze basisproducten bewust een podium in de winkel. De consument heeft behoefte aan duidelijkheid, meent Strolenberg: “we zijn online gewend geraakt om zaken te filteren. Wij proberen dit online consumentengedrag te vertalen naar de fysieke winkel. De ‘holy grail’ in de retail van nu is het bieden van goede, betaalbare basics. Aangevuld met wisselende collecties die de zaak interessant houden.” 

Lees verder na de foto.

Snelle groei

Ook de groothandel van Lyle & Scott presteert goed. Op dit moment hanteert het merk grotendeels een klantenstop voor de Nederlandse markt. Het heeft 150 verkooppunten met nog een beperkt aantal beschikbare locaties. De snel groeiende verkoop – keer vijftien in 2,5 jaar tijd – vormde de aanleiding voor de opening van merkenwinkels. Schermer: “Toen ik in 2016 aan het merk begon, was de merkbekendheid vrij laag. Voordat je het dan echt in het straatbeeld gaat zien, dat duurt wel even. Toch is het vrij hard gegaan.”

Levensduur van een merk

Schermer vertelt verder: “We zijn terughoudend wat betreft wholesale, omdat we het niveau hoog willen houden. Een te sterke groei verkort de levensduur van je merk. Door monobrandstores te openen vergroot je de levensduur van een merk. De zichtbaarheid en ‘brand awareness’ blijft op die manier hoog. Dat weet ik uit ervaring met Carhartt WIP (ook vertegenwoordigd door Emres Benelux, red.), dat in Nederland vijf winkels heeft. Net zoals dat ik heb ervaren dat als je een winkel in een regio met wholesalepartners opent, de omzet daar toeneemt. Met Lyle & Scott verwacht ik eenzelfde scenario. Daarbij is de collectie met zo’n 750 stuks breed genoeg voor zowel de retail- als de wholesalemarkt.”

Uitbreiden

Op 9 november opent de tweede Lyle & Scott-store in de nieuwe flank van winkelcentrum Hoog Catharijne in Utrecht. Een derde winkel volgt naar verwachting in het eerste halfjaar van 2019. Daarvoor wordt rondgekeken in Amsterdam en Den Haag. Schermer: “We gaan doordacht te werk. Eerst kijken we hoe die zaken draaien voordat we verder uitbreiden met nog zo’n vijf vestigingen. Dat is een mooi aantal om te fungeren als marketingtool. Om het merk volwassener te maken en draagvlak te creëren, zonder dat je je wholesaleklanten schaadt.” 

Kijk binnen in de nieuwe Lyle & Scott-winkel in Rotterdam: