Toen de in Duitsland geboren Hans Wilsdorf in 1908 op 24-jarige leeftijd een eigen bedrijf begon in Londen, gespecialiseerd in uurwerken voor om de pols, kon hij niet vermoeden dat zijn merk Rolex ruim honderd jaar later zou zijn uitgegroeid tot één van de bekendste merken ter wereld. Een horloge dat om de pols werd gedragen en zowel betrouwbaar was als elegant, bestond toen nog niet. Daarom was Wilsdorf zo slim om voor de techniek in zee te gaan met een kleine Zwitserse fabrikant in Bienne. Over de naam Rolex zei hij later het volgende: “Ik heb geprobeerd om de letters van het alfabet op alle mogelijke manieren met elkaar te combineren. Dit leverde mij enkele honderden namen op, maar geen één voelde goed. Op een ochtend, toen ik op het bovendek van een door paarden getrokken omnibus langs Cheapside in Londen reed, fluisterde een genie ‘Rolex’ in mijn oor.”

Iconisch logo

In 1920 verhuisde het bedrijf naar Genève, de hoofdstad van de horlogemakerij. Zes jaar later lanceerde Rolex zijn eerste revolutionaire horloge, de Oyster. Dit stofvrije en waterdichte horloge had een hermetisch afgesloten kast die het uurwerk optimaal zou beschermen. Om deze claims te bewijzen, zwom de Britse Mercedes Gleitze in 1927 het Kanaal over met de Oyster om haar pols, een overtocht die wel tien uur duurde. Het horloge bleek bij aankomst nog perfect te werken en een dag later plaatste Rolex een trotse advertentie in de krant Daily Mail om het succesverhaal van Mercedes en haar horloge te delen. Het was de eerste in het soort slimme marketingacties dat het merk door de jaren heen zou kenmerken. “Rolex is het beste merk ter wereld”, durft Ramon van der Lee van Amsterdam Vintage Watches wel te stellen. “Het Amerikaanse Forbes Magazine doet jaarlijks een onderzoek naar merkbekendheid en merkkennis, en Rolex komt al jaren als nummer één uit de bus. Het merk en het iconische kroontjeslogo zijn over de hele wereld bekend.”

Brede markt

En dat succes is volgens Van der Lee ook zeker te danken aan een slimme marketing, plus constante kwaliteit en innovatie. “Rolex is geen hype-merk, het heeft door de jaren bewezen waardevast te zijn. Concurrenten als Omega spelen meer in op trends en komen continu met limited editions. Rolex houdt echt vast aan zijn eigen ding en borduurt continu voort op bestaande klassiekers als de Oyster en Day-Date. Dat doen ze heel goed, met steeds subtiele aanpassingen en nieuwe details. Daardoor blijft het voor verzamelaars en ‘horloge-nerds’ spannend.” Daarnaast spreekt Rolex een breed publiek aan, zegt Van der Lee. “Het zijn wel hoofdzakelijk mannen die Rolex dragen, bij ons is de verdeling mannen en vrouwen ongeveer 90/10. Maar wat Rolex altijd slim heeft gedaan, is het bieden van een ruime selectie aan modellen in verschillende prijsklassen. In tegenstelling tot een Patek Philippe of Audemars Piquet die beginnen bij €13.000,-, kun je bij Rolex al instappen op €4.000,-. Maar we verkopen ook een model van €125 duizend. Zo kun je een brede markt bedienen.”

Verzamelobject

Rolex is door de jaren heen goed geweest in het vinden van de juiste ambassadeurs. Een van de bekendste voorbeelden is acteur Paul Newman, die in de jaren 60 en 70 razend populair was en door velen werd gezien als een stijlicoon. Toen Newmans vrouw Joanne Woodward in 1968 de Rolex Daytona model 6239 voor hem kocht, vloog het model vanwege het ‘exotische’ uurwerk niet bepaald de winkels uit. Newman droeg het horloge in de film ‘Winning’ en bleef de Daytona daarna trouw. In de jaren 80 werd het horloge een verzamelobject voor liefhebbers en in 2017 werd de ‘Paul Newman Daytona’ voor het recordbedrag van $17,8 miljoen geveild. Tegenwoordig is Rolex niet meer zo actief in sponsoren van celebrity’s, ziet Van der Lee. “Een topsporter als Tiger Woods is nog wel een bekende ambassadeur, maar verder heeft Rolex het niet nodig om het merk te laten promoten. Ze zijn inmiddels bekend genoeg.” Of de aanschaf van een Rolex altijd een goede investering is, hangt volgens Van der Lee af van je intentie. “Natuurlijk zijn bepaalde modellen vanwege hun exclusiviteit of schaarste in waarde gestegen, dat is simpele marktwerking. Maar als je geld wilt verdienen, kun je beter in aandelen of goud gaan handelen. Wij zeggen altijd: een Rolex is een investering in plezier.”

Beeld: Rolex

Dit artikel is verschenen is Textilia #8 van november 2020.