Uit onderzoek blijkt dat 80 procent van de Miss Etam klanten graag online koopt. “Online groeien we enorm hard. Zo’n 100 procent jaar op jaar. Ik ga geen precieze aantallen noemen, maar ze zeggen wel eens dat e-commerce staat voor één winkel. Bij ons groeit de online omzet naar ruim een derde van de totale omzet en dan praat je dus over heel wat meer winkels. Los van dit succes zijn we blij verrast dat sinds een paar weken ook de fysieke winkels weer stabiliseren, na een lastige periode. Mensen zullen echt wel blijven winkelen. Het is aan ons om goed te luisteren naar hun wensen.”

Wat is op dit moment de status van jullie crosschannelstrategie? “Afgelopen augustus hebben we in alle winkels tablets geplaatst. Miss Etam heeft een brede collectie met verschillende stijlen, prijzen en maten, en nu kunnen we het gehele assortiment overal aanbieden. Hangt een product of een niche-assortiment niet in de winkel, dan is het wel via de tablet – die als een flagshipstore een totaaloverzicht geeft – te vinden. De resultaten daarvan zijn boven verwachting.”

En wat zit er nog in de pijplijn? “We kijken kritisch naar ons winkelbestand. We willen beschikbaar blijven in elke stad, maar dan bij voorkeur met minder vierkante meters. Dat kan, want we hebben nu de tablets die aanvullend werken. Je kunt denken aan beperkte pascollecties.”

Waarvan hebben jullie qua crosschanneling geleerd? “Je kunt alleen maar slagen als je een flexibele organisatie bent. En als je op alle vlakken scherp blijft. We testen veel en leren nog elke dag. Maar we hadden een tijdje iets te veel oog voor IT- en e-commerce-aanpassingen. Je moet nadenken over goede fotografie, filmpjes en – net als in de fysieke winkel – een goede presentatie. Hierdoor was er even minder aandacht voor de collectie. Het afgelopen jaar hebben we er hard aan gewerkt deze weer op peil te krijgen.”

Het volledige interview met Mireille van der Sprong van de Etam Groep is gepubliceerd in Textilia 11, thema cross channel retailen, die is verschenen op 24 oktober 2014. Altijd als eerste uitgebreide interviews en bedrijfsprofielen lezen? Abonneer je dan ook op de printeditie van Textilia.