Om de jeansmarkt een impuls te geven, moet de megasportwinkel aan de rand van de stad worden ingezet als nieuw verkoopkanaal. Deze stelling zit salesmanager Berry Veerkamp van Just Brands als gegoten. Met het jeansmerk PME Legend ligt Just Brands in de winkels van Topshelf, de vroegere Sports World megastores. “Wij zien Topshelf absoluut niet als alleen een sportwinkel. Het is een breed concept met een compleet aanbod van vrijetijdsbesteding, casual en jeans. Het is voor ons een goede partner, die PME met een volledig imagoconcept presenteert.”

Collectieverandering
De naamsverandering van Sports World symboliseert de collectieverandering die heeft plaatsgevonden binnen de megasportwinkel. De Sports World-zaken ware grote sportkledingwinkels in de periferie. Ze werden in 2007 omgedoopt in Topshelf omdat die naam het assortiment beter dekte. De vier megastores en outletstore in Nederland – met een winkeloppervlak van in totaal 31.000 vierkante meter – voeren inmiddels een groot aantal casual sportmerken, en die hebben ook een jeanslijn. In de winkels liggen onder meer EDC, Esprit, Gaastra, Guess, Hugo Boss, Mc.Gregor en PME Legend. Eigenaar van Topshelf, Inge van Kemenade: “Door onze oppervlakte kunnen wij onze klanten, die in eerste instantie heel gericht komen voor bijvoorbeeld een wintersportoutfit, een totaalaanbod bieden. Jeans zijn een vast onderdeel van dat assortiment, en van het fun run- en one stop-winkelen.”

Juist meer specialisatie

Als je deze leverancier en winkelier hoort, is er geen vuiltje aan de lucht. De megasportwinkel en de jeans hebben elkaar gevonden. Toch is het niet zo simpel en zijn er, zoals altijd, ook obstakels. Dave Quadvlieg, branchemanager sport bij CBW-Mitex, ziet het niet één-twee-drie gebeuren dat de sportwinkels in de periferie massaal ook jeans gaan verkopen. “In de sport zie je de laatste jaren dat er juist meer specialisatie optreedt. Sportwinkels richten zich steeds meer op echte sportspullen en minder op de dingen eromheen. Je ziet het aandeel mode in sportwinkels dalen. Was het eerder nog tussen de 35 en 40 procent, nu zit het op 15 procent.”

Winkelrondje
Guido Winkeler, salesmanager van Cars Jeans, ziet wel kansen, juist bij de kleine sportwinkels.  “Onze spijkerbroeken worden in verschillende sportwinkels verkocht. Vaak zijn het de wat kleinere sportwinkels in de provincie die naast hun sportcollectie ook jeans verkopen. Dat zijn de winkels waar zoiets kans van slagen heeft. In die kleinere dorpen is de sportzaak vaak de local hero, en is er weinig concurrentie. Mensen lopen dus de sportwinkel in als onderdeel van hun winkelrondje.”

Gebrek aan…
Een argument tegen gemengde verkoop is het mogelijke gebrek aan verkoopexpertise. “De expertise die nodig is voor het verkopen van een tennisracket is heel anders dan de kennis die een verkoper moet hebben om een klant een spijkerbroek te verkopen”, stelt Quadvlieg. Maar ook de presentatie van de collectie zorgt voor aarzeling. Frank Quix, directeur en oprichter van Q&A Research en Consultancy: “Bij jeans is de omgeving heel belangrijk. Het kopen van een jeans gaat vooral om de beleving, om het uitdragen van een lifestyle. Een grote sportzaak biedt niet de juiste ambiance om je als merk optimaal te profileren. Dan zouden de sportwinkels zich meer als lifestylezaak moeten laten zien.” Als geslaagd voorbeeld noemt hij, jawel, de Topshelf megastores.

Lees verder op pagina 43 in Textilia 2 van 2012.