Vijf stenen winkels in Nederland, twee in Duitsland, een derde in Berlijn op komst en een grote loods waar vanuit jullie alle bestellingen voor de webshop en winkels verwerken. Het is bijna niet meer voor te stellen dat Amazingkids ooit in een garage is ontstaan.

Carin Gerssen: “Zo is het toch begonnen. Ik heb geen achtergrond in de mode, dit is eigenlijk uit mijn passie voor kinderkleding ontstaan. Ik weet heel goed wat voor beeld ik wil neerzetten, voor mijn eigen kinderen speurde ik alle webshops op internet af om allerlei sets bij elkaar te vissen. Ik heb het nu wel over zo’n vijftien jaar geleden, toen was er nog niet zoiets als Amazingkids, een webshop voor kids die bijna alles heeft. Ik wilde heel graag zelf laten zien hoe ik die kinderkledingbranche zag.”

Wim: “Webshops zagen er toen nog vrij simpel uit en met eenvoudige programma’s kon ik die zelf maken. Eenmaal af dacht ik dat je vervolgens gewoon naar het World Fashion Center zou kunnen rijden om kleding in te kopen, maar zo ging dat dus niet. We kwamen erachter dat je een dealerschap nodig hebt en een fysieke winkel om bepaalde merken te kunnen verkopen. Omdat dat niet meteen lukte, hebben we kleding opgekocht en zijn we een outlet gestart.”

Wim en Carin Gerssen, eigenaren van Amazingkids.

“Ondertussen verdiepte ik mij in Google Adwords en dat leidde vrij snel tot stijgende verkoopcijfers”, vervolgt Wim. “Bij een outletgroothandel konden we per stuk inkopen, wat ons in staat stelde om op eigen kracht te groeien. Maar ineens ging het balletje rollen. Negen maanden na de start konden we een winkel in Anna Paulowna openen en werden we merkdealer van Ragazzi. Daarna volgden andere merken en toen ging het heel hard. De eerste jaren groeiden we soms wel met duizend procent.”

‘De dozen stapelden zich op in huis, vrienden hielpen bestellingen te verwerken’

Carin: “De dozen stapelden zich op in ons huis, we schakelden vrienden in om bestellingen te verwerken. Op een zeker moment kwam Wim met het idee om de loods te huren, maar ik zag dat helemaal niet zitten. Maar zoals dat bij ons gaat, kwam die loods er toch en ik ben er hartstikke blij mee nu. Het is het centrum van ons bedrijf.”

Hoe verklaren jullie die vliegende start?

Wim: “We startten in de beginperiode van internetverkopen. Google was nog goed betaalbaar voor een startend bedrijf en we wisten goede merken aan ons te binden. En de winkel  die we openden in ons dorp was ook een goede zet. Daardoor was het makkelijker om goede merken aan ons te binden. De eerste vijf jaar moesten we zelf nog naar die merken toe, inmiddels komen ze op ons af. Dat heeft ook te maken met onze aanpak. We hebben veel loyale klanten en we geven nooit korting tot de officiële uitverkoopmomenten. Dat vinden merken ook fijn.”

Collectie in de winkel in Anna Paulowna. 

Jullie sterke groei is niet onopgemerkt gebleven: drie keer in de prijzen vallen bij de FD-Gazellenawards is een flinke prestatie.

Wim: “Eerlijk gezegd hebben we daar helemaal niets mee. De eerste keer, in 2009, waren we opgegeven door KPMG. De twee jaren daarop werden we derde, maar volgens mij gingen we in 2010 niet eens naar de uitreiking. We vinden het niet zo interessant die prijzen. We hebben wel vaker wat gewonnen, maar wat heeft de klant eraan? We zijn veel meer met het product bezig.”

‘Prijzen, we hebben er eerlijk gezegd helemaal niets mee’ 

Carin: “Ik vind het ook niks om in de belangstelling te staan. Gelukkig werden we in 2009 tweede van Noord-Holland en hoefde ik niet het podium op. Het is wel goed om een keer mee te maken en het heeft ons ook wel wat gebracht, we hebben er wel een investeerder aan over gehouden. Maar we blijven liever onder het maaiveld wat dat betreft.”

Hoe omschrijven jullie je stijl van ondernemen?

Carin: “We doen heel veel op gevoel, vanuit ons hart. Dat geldt voor beslissingen die we nemen om uit te breiden, het aannemen van personeel en ook voor de inkoop. Voor dat laatste ben ik verantwoordelijk, ik doe het samen met mijn rechterhand Monique Kiefte. Zij is een mooi voorbeeld van hoe wij mensen aan ons binden. Zij was namelijk de kraamhulp van ons jongste kind, het klikte zo goed dat we haar een baan aanboden. We waren meteen haar laatste kraamgezin, haha!” 

“We lopen samen de merken af, bezoeken beurzen en volgen trends in bladen en op straat. Maar uiteindelijk zetten we puur op gevoel een modebeeld neer. En het is zo gaaf om te zien hoe we elkaar elke keer aanvullen. Ik ben veel meer met de kleding bezig, Wim heeft het overzicht in het bedrijf.”

Wim Gerssen: ‘Personeel moet vriendelijk en behulpzaam zijn.’

Wim: “Ik heb als logistiek manager van een oliemaatschappij vaker mensen aangenomen en heb daardoor snel door of iemand geschikt voor een baan. Inmiddels hebben we nu zo’n tachtig mensen aan het werk in het bedrijf, inclusief de winkels. Hier in de loods gaat het erom dat je gewoon hard kunt werken. In de winkels gaat het erom dat je wordt geholpen door iemand bij wie je zelf je kleding zou willen afrekenen. Personeel moet vriendelijk zijn en behulpzaam. We maken geen ontwikkelingsplannen met onze medewerkers. We merken snel genoeg of iemand meer verantwoordelijkheid aan kan. In de teams letten we er wel op dat we verschillende types hebben werken. Je kunt geen vier kapiteins op één schip hebben.”

 ‘Als een idee goed uitpakt, is het mooi. Lukt het niet, dan is dat jammer’

Carin: “We leggen de lat bewust laag. Dat komt de creativiteit ten goede. Eigen inbreng en initiatief vinden we belangrijk. Winkelmedewerkers mogen ook zelf weten wanneer ze de kleding gaan omhangen bijvoorbeeld. Als we signaleren dat iemand meer aan kan, geven we die ruimte. En met goede ideeën gaan we altijd aan de slag. Als een idee goed uitpakt, is het mooi. Lukt het niet, dan is dat jammer maar gaan we gewoon verder.”

Is zo ook het idee voor het vlog van Luna & Iris powered by Amazingkids ontstaan?

Carin: “Precies. Iris is onze jongste dochter en Luna de zoon van vrienden. Het is de bedoeling dat zij de kinderen naar ons merk trekken. Facebook is ons best renderende social media kanaal en we zitten ook op Instagram en versturen nieuwsbrieven, YouTube proberen we op deze manier te benutten.”

“We zijn nu een paar maanden bezig en ze vloggen zoals kinderen dat op YouTube allemaal doen over het dagelijks leven. Maar kinderen kunnen ook kleding winnen of een goodiebag. En Luna en Iris zijn ook bij activiteiten die merken organiseren zoals O’Neill Summercamp, een fotoshoot voor LTB of, zoals in januari gaat gebeuren, bij de première van een Nederlandse film. En misschien slaat de vlog aan, maar misschien ook niet. Dan stoppen we ermee.”

Amazingkids heeft net een winkel in Hoogezand geopend en net een contract voor een winkelpand in het Gooi getekend. Voor eind van dit jaar openen jullie ook een winkel in de regio Berlijn. Wat is de ambitie?

Wim: “Een doel hebben we eigenlijk niet. Het hangt af van wat er op ons pad komt. Ook een mooi voorbeeld daarvan is onze mannenwinkel, Amenzing hier in het dorp. Ook puur toeval. Er stopte een mannenzaak in het winkelcentrum en ik zag een gat dat opgevuld kon worden. Mannen hebben namelijk geen interesse in winkelen met hun kids, ze staan altijd met hun voeten naar de deur, tenzij ze zelf ook iets kunnen kopen.”

‘Mannen willen niet winkelen met kids, tenzij ze ook voor zichzelf kunnen kopen’

“Dus hebben we een gedeelte voor mannen geïntegreerd in de kinderwinkel”, gaat hij verder. “Gaan pa en kind allebei blij met een tas de deur uit. Het is geen concept waar we op voort willen borduren maar het illustreert hoe het hier gaat. Zo zijn de winkels er in Duitsland ook bij gekomen, ze kwamen op ons pad. Duitsland is een belangrijke afzetmarkt voor Amazingkids,  tien procent van onze omzet komt uit de Duitse markt. Om daar onze positie te verstevigen, zijn fysieke winkels nodig. ”

Carin: “Met Wim weet je het nooit. Ik had nooit gedacht dat we zouden komen waar we nu zijn. Hij zet die stappen gewoon. Soms groeit het mij wel eens boven het hoofd, hoor en zie ik allemaal beren op de weg. Daarom is het goed dat Wim die kant van het bedrijf doet.”

Wim: “En ik bemoei mij weer niet met die kinderkleding. Geloof me, dat is ook beter zo!”

Reactie op dit retailmodel van branchespecialist Edwin Belt van Inretail: 

“Indien we de marketing p’s van de INretailmodellen naast de formule van Amazingkids leggen, komen er vele aan bod. Ik wil er echter twee uitlichten: product en plek. Carin en Wim zijn erin geslaagd om een balans te vinden om als inkoopstrateeg én als productmatcher door het leven te gaan. Enerzijds dus sterk strategisch om bepaalde merken aan zich te binden en anderzijds als ‘matcher’ om een eigen sterk modebeeld te bepalen.”

“Tijdens het onderzoek naar de INretailmodellen liet de consument weten dat zij 5 ( bekendere) merken meer dan voldoende vinden. Dat gaat in deze branche niet op. Door snelle opeenvolging, (lees: het komen en gaan) van hippe kindermodemerken zie je in deze branche vooral een breed merkenassortiment en in combinatie met de vele maten is dit een kostbare investering. Hoe mooi zou het dan zijn wanneer je samen met je merken kunt werken aan vormen zoals dropshipment.”

Branchespecialist Edwin Belt: ‘De omnigedachte van Amazingkids is een mooi voorbeeld voor anderen’

“De omnigedachte van Amazingkids is een mooi voorbeeld voor anderen”, vervolgt Belt. “Continue, via vele kanalen de consument danwel doelgroep opzoeken en contact leggen. Kansen creëren en door clic & collect toe te passen ook extra traffic genereren naar de fysieke winkel. De on-& offline plek vormen samen de perfecte combinatie. Op deze wijze ben je te allen tijde bereikbaar voor aankopen van deze, qua tijd, druk bezette doelgroep. Het gemak, genot en gewin vallen hiermee perfect op hun plek.”

Aan de slag met de Inretailmodellen

Brancheorganisatie Inretail heeft samen met onderzoeksbureau Q&A een nieuwe draai gegeven aan de marketing p’s. Samen hebben ze Inretailmodellen gemaakt, een praktische navigatietool waarmee ondernemers zich kunnen onderscheiden.

Er zijn zeven p’s geformuleerd waarmee modewinkeliers snel kunnen bepalen waar hun retailhart ligt (passie), wie er uiteindelijk blij van wordt (profijt), de klant of onderneming en waar de retailer op kan sturen. Daar zijn de randvoorwaardelijke p’s voor: product, plek en persoon. Het verschil maken vervolgens p’s van plezier en promoten. 

Alle informatie over de Inretailmodellen, inclusief voorbeelden, kun je hier bekijken.

Meer lezen over de Inretailmodellen?

Hieronder vind je de eerder verschenen afleveringen in de serie over Inretailmodellen:

• ‘Ik reken niet af op nummer, verkopen doen we immers met zijn allen’ 

• ‘Slechte winkelmeters verdwijnen vanzelf door maandelijkse opzegtermijn’

• ‘Ik heb mijn winkel het liefst aan de rand van de snelweg’

• Modewinkeliers op onderzoek uit in Haarlem: ‘We doen het zelf eigenlijk best goed’ [reportage]

• Groos Rotterdam: ‘We willen de Bijenkorf van creatief Rotterdam worden’

• Donna Fashion Deventer: ‘Tijdens mijn events zet ik meer om dan op een koopavond’

• Grondlegger Schutz Fashion Group: ‘Investeer in je winkel er ga ertegen aan’