Wat heb jij met Oilily? “Ik ben ermee opgegroeid, alle meisjes in mijn omgeving droegen het. Het is een iconisch merk. Hiervoor heb ik vijf jaar lang een distributiebedrijf met vrouwenmodemerken geleid, maar ik miste het creatieve proces en het contact met de productie. Toen raakte ik in gesprek met Willem Olsthoorn. Hij vertelde wat de familie Olsthoorn heeft bewogen het bedrijf Oilily na het faillissement in 2009 terug te kopen. Die passie sprak me aan.”

Wat zochten ze in jou? “Als je een bepaalde stap wilt maken met je bedrijf, moet je realistisch zijn en kijken of je daarvoor de benodigde eigenschappen in huis hebt. Je moet uitgaan van de ideale teamsamenstelling. Op het gebied van design en marketing is de familie Olsthoorn heel sterk, maar op andere vlakken was een frisse blik van buiten geen overbodige luxe.  Daarom hebben ze  mij aangesteld, maar bijvoorbeeld ook een nieuwe creatief directeur.”

Wat is jouw missie met Oilily? “Terug naar het hart van het bedrijf: niet commercie de drijfveer laten zijn, maar creativiteit als basis voor commercie. Ik ben gewend met grote Duitse firma’s te werken die strak op de cijfers letten en successen soms te veel herhalen. Dergelijk bestsellermanagement past niet bij Oilily. Oilily is een merk voor de lange termijn en wil bijdragen aan het succes van de retailer.

Hoe dan? “Wij geloven in slow retailing: unieke stukken verkopen met een verhaal. Een sjaal voor je eerste date op een koude wintermiddag, of die je omslaat als je met liefdesverdriet op de bank hangt. Het zijn bijna collectorsitems. Echt bijzonder, maar ook weer niet zo extreem dat je ze maar één keer aan kunt. Het gaat ons erom die lievelingstrui te verkopen.  Oilily is geen mainstream merk. We richten ons op de sterke en zelfbewuste vrouw die graag uitgesproken items draagt. Ik denk dat je in de toekomst in de basis vier soorten winkels hebt: monobrandstores, webshops voor grote hoeveelheden en lagere prijzen, grote departmentstores met een scherp profiel en kleinere concept- of lifestylestores. Die laatste bieden de meest vruchtbare grond voor het nieuwe Oilily. Het zijn winkels die een voorselectie maken voor de klant en een curatorfunctie hebben.”

Wat verandert er aan de vrouwenmodecollectie? “Mensen associëren Oilily met frisse kleuren, bloemen en uitgesproken design. En dat klopt ook. Maar moet je de bloemen van gisteren steeds herhalen? De consument verwacht creativiteit en vernieuwing, en ook de winkelier heeft dat nodig. Anders lijken alle collecties en winkels steeds meer op elkaar. Die herhaling zie ik als een deel van de verklaring voor het krimpen van de kledingmarkt. Het aanbod is te vergelijkbaar en daardoor oninteressant geworden. Dat ook Oilily de afgelopen jaren minder scherpe keuzes heeft gemaakt en te veel heeft geleund op het verleden, is duidelijk. Maar de omslag is nu in gang gezet, we gaan voor vrouwelijker en moderner. Misschien wel met de bloemen, maar minder letterlijk, bijvoorbeeld ingeweven als reliëf in een effen trui. Ook het logo krijgt een moderner lettertype. Vanaf de zomercollectie 2015 is dit in de collectie te zien.”

Je boort hiermee ook een nieuwe doelgroep aan… “Het grappige is dat de modebewuste vrouw die hier werkt de collectie opeens ook aan het doorpassen is. Dat was hiervoor niet het geval. De collectiestructuur valt in drie delen uiteen. Met House of Oilily zijn we op ons dapperst en onconventioneelst, ideaal voor de conceptstores die ik noemde. Een groot deel van de collectie noemen we Cult of Oilily. Deze items hebben een duidelijker verband met ons verleden, maar zijn wel moderner dan voorheen. Het derde gedeelte bestaat uit seasonal goods, zoals T-shirts voor de zomer en mooie, rijk uitgewerkte  sweaters voor de winter. Overigens worden deze termen alleen intern en richting de retailer gebruikt, voor de consument is de collectie één geheel.”

Hoe verhoudt het nieuwe beeld zich tot het beeld dat vorig jaar al is gepresenteerd? “De huidige ontwikkelingen moet je zien als een verdiepingsslag op wat eerder is ingezet. Er was iets gaande, maar dat was nog niet voldoende. We willen onze ontwerpers uitdagen de grenzen op te zoeken. Oilily heeft te lang doorgeborduurd op de succesnummers met kleuren en bloemen.”

Hoe groot is Oilily momenteel? “Als familiebedrijf doen we geen uitspraken over de cijfers. Het feit dat we ons kunnen bedruipen in een groot pand en investeringen kunnen doen, zegt genoeg. Met de vrouwenlijn hebben we vijfenzeventig verkooppunten in Europa, en daarbuiten nog eens tweehonderd. In Nederland zijn we klein, met een tiental verkooppunten voor de vrouwenlijn. Dat moeten er meer worden, we streven naar dertig tot veertig verkooppunten.”

Waarom is Oilily in het thuisland zo klein met de vrouwenlijn? “Dat is een complexe vraag met een complex antwoord. In Nederland doen we vooral tassen en accessoires, waaronder de sjaals. Dan volgt de kindercollectie en daarna pas de vrouwenlijn. Misschien zijn we te veel blijven hangen in het herkenbare, we hebben niet voor niets een andere creatief directeur aangesteld. Oilily wil voet aan de grond krijgen in de juiste winkels,  met retailers die de tijd nemen om de klant te begeleiden en Oilily’s nieuwe verhaal te vertellen.”

Waar zie je groeimogelijkheden? “Je moet zorgen dat het gevoel voor het merk  terugkomt en de klant bedienen van de kinderwagen tot de volwassen vrouw. De kinder- en vrouwencollecties zijn het speerpunt. Daarnaast gaan we uitbreiden in het home- & decosegment, met beddengoed, badgoed, behang en servies. Dat willen we stap voor stap uitbreiden met meer baby- en woonspullen. We hebben net de Oilily-kinderwagen gelanceerd, waarmee we letterlijk bij de wieg kunnen beginnen. Qua presentatie denken we ook meer in een lifestyleconcept. De bekende sjaals blijven natuurlijk ook, maar veel vrouwelijker en rijker, soms met minder letterlijk die bloemenprints.”

Wat is je doelstelling? “Dat de vrouwenlijn van Oilily wordt verkocht in tweehonderdvijftig hele mooie winkels in Europa. Ik vind dat het onze ambitie moet zijn om tegelijk bij winkels als de Bijenkorf, John & Vera Hartman en Hutspot te liggen. De consument is best bereid geld uit te geven, maar dan moet je haar wel bieden wat ze zoekt. Ze heeft iemand nodig die een voorselectie maakt uit het enorme aanbod, ook online. De toekomst van Oilily: eerst een plek verdienen in de conceptstores. En dan uitbreiden.”

Zijn eigen winkels niet dé oplossing voor het presenteren van het verhaal van Oilily? “Er waren ooit vijfenzeventig monobrandstores wereldwijd, die zijn allemaal gesloten rond het faillissement in 2009. Winkels zijn geen strategie voor ons als merk, al sluit ik niet uit dat we wereldwijd een aantal flagshipstores gaan oprichten als toonzaal om te laten zien wat we kunnen. Weliswaar een dure vorm van marketing, maar toch belangrijk. De focus blijft liggen op ons vakgebied en dat is design, marketing en nog eens design. Een winkel runnen, is echt een ander vak. Dat laten we aan onze klanten over.”

Dit artikel is gepubliceerd in de vrouwenmodespecial zomer 2015 van Textilia, die is verschenen op 8 juli 2014. Altijd als eerste uitgebreide interviews en bedrijfsprofielen lezen? Abonneer je dan ook op de printeditie van Textilia.

Meer Oilily? Klik hier!