Fons Cohen, oprichter en eigenaar van het merk, kan zich de hectische start met zijn label nog goed herinneren. “Imps & Elfs is even oud als mijn oudste dochter. Ik was private labelproducent voor het grootwinkelbedrijf, toen Zoë werd geboren. Met mijn kennis van de productie wilde ik een eigen label beginnen. Ik kocht een kerk om wonen en werken te combineren en het label een gezicht te geven. We wilden geen anoniem merk zijn, maar direct connectie met de markt zoeken. De eerste collectie met veel donkergrijs en zwart kwam uit onder de naam Angels & Demons. We kregen uit het hele land felle reacties, zodat we onze naam ook meteen weer hebben omgedoopt. Het ging ons in de naamgeving primair om het contrast. Kinderen zijn lief, maar hebben ook een heel ander gezicht, dus werd het Imps & Elfs. Na een seizoen bij kindermodeagent Jos de Jong, besloten we dat het voor het contact met de markt beter was de verkoop zelf te doen. Ik merkte grote verschillen tussen de privatelabelwereld en de conventionele detaillist. Toen ik tijdens onze eerste collectiepresentatie het gebrek aan creativiteit in het kindersegment ter sprake bracht, kreeg ik veel bijval van winkeliers die het net als ik anders zagen. Pasvorm en duurzaamheid waren voor Imps & Elfs speerpunten. We wilden vanuit het kind denken.”

Essentials
De Essentials worden in dezelfde fabrieken geproduceerd, wat betekent dat we zelf wat marge inleveren. We hebben een ingewikkelde exercitie achter de rug. In onze internationale markt zetten winkels in op een veel hoger prijssegment en ligt Imps & Elfs in topsegmentwinkels. In Nederland heerste al een veel competitiever prijsniveau, waar de laatste seizoenen nog wat vanaf is geschaafd.”

Babylifestylecollectie

De nieuwste lijn, een babylifestylecollectie, is eveneens een antwoord op de markt. Imps & Elfs wil alles gaan brengen wat een kind nodig heeft in zijn eerste vier tot vijf levensjaren van kleding tot lifestyleartikelen en gaat van start met een textielcollectie rond bed en bad, met ledikantlakentjes, dekentjes, foulards, maar ook badcapes, spuugdoekjes en slabbetjes. Alles uitgevoerd in 100% biologische materialen.

Anarchie
Elk seizoen is de collectie van Imps & Elfs gebaseerd op de nieuwste, vaak revolutionaire inzichten. Dat is het handschrift van Imps & Elfs. Niet moeilijk, vindt Cohen. “Ideeën komen vanzelf naar boven, door alles wat er om ons heen gebeurt, plus de dosis anarchie in ons bloed natuurlijk. We hebben altijd voor controverse gezorgd, trekken ons niet zoveel van de markt aan en zijn vaak genoeg met een heel ander kleurbeeld dan anderen uitgekomen. We zijn ook geen merk dat zichzelf op de hanger verkoopt. De winkelier moet van ons houden, voor een goede doorverkoop.”

Toppers en floppers
Het jubileumboek gaat over 15 jaar Imps & Elfs en geeft een kijk op 15 jaar kindermode. Cohen: “In de afgelopen vijftien jaar hebben we veel moed getoond. In het boek vind je een archief van alle collecties inclusief de dropped styles die de productie niet hebben gehaald: soms artikelen die we zelf het leukst vonden. We kwamen met heel eigen kleuren en toppers, maar ook floppers. Een voorbeeld: wij zoeken het in kindvriendelijke vertalingen van de trends voor volwassenen. Soms zaten we zo kort op de trends dat het zelfs voor volwassen te vroeg was, maar de toon die we zetten, was al die jaren helemaal raak.”