TOP

Hoe Wolford de wereld wil veroveren [reportage] *

Wolford wil zich opnieuw positioneren en een jonger publiek trekken. De nieuwe CEO, een Nederlander, is overtuigd van “een goudmijn”: “Je moet ons product proberen, aantrekken en dan ben je verkocht.”

Ahish Sensarma (55), een in India geboren Nederlander, is pas negen dagen in dienst als hij de wereldwijd uitgenodigde pers mag toespreken over de jaarcijfers en toekomstplannen van Wolford, het merk dat in eigen woorden “de meeste fijne, kwaliteit beenmode maakt, in Europa”.

De nieuwe CEO, één van de oprichters van Mexx is en de afgelopen jaren werkzaam als operationeel directeur bij luxe zwembroeken merk Vilebrequin, laat zich in superlatieven uit. “Ik ben absoluut verliefd geworden op Wolford. Het is een puur merk en technisch innovatief”, “Wolford is een goudmijn die ontdekt moet worden”, “Wij gaan deze business groot maken” en “Wij zijn klaar voor de grote reis die iedere consument de Unforgettable Touch van Wolford (zoals de slogan luidt, MH) moet laten ervaren”.

De directie van Wolford met in het midden CEO Ahish Sensarma 

Die reis begint eind januari in het Oostenrijkse Bregenz, tegen de Zwitserse grens aan, waar het hoofdkantoor en de hoofdfabriek van Wolford staat. CFO Thomas Melzer geeft een presentatie over de cijfers. “Bij ons draait alles om benen”, grapt hij. Om vervolgens de situatie van Wolford toe te lichten. 

De belangrijkste conclusies: de omzet over boekjaar 2013/2014 bedraagt 156 miljoen euro. In de periode mei-oktober 2014 heeft Wolford voor het eerste sinds 2011 weer een nettowinst behaald. Op de Europese en Noord-Amerikaanse markt zijn de omstandigheden slecht. De online verkoop is met 24 procent gegroeid.

Vernieuwen 

Hoewel, zoals gebruikelijk bij nieuwe CEO’s, Sensarma pas honderd dagen na zijn aantreden zijn plannen met het bedrijf bekend zal maken, is er een duidelijk doel: weer winst maken.  Om dit te bewerkstelligen heeft Wolford niet alleen een nieuwe CEO aangetrokken maar ook een nieuwe creative director: Grit Seymour die onder andere werkte voor Donna Karan, Hugo Boss en Max Mara.

Aan haar was de opdracht: vernieuwen. Hoe ze dat gedaan heeft, wordt direct duidelijk tijdens de modeshow die tijdens een diner plaatsvindt. Bij het zien van de Wolford Limited Edition Tights Glam rock stijl, een zwarte panty waar met de hand 8500 studs op zijn gemaakt, klinkt spontaan gejuich en geklap van aanwezige agenten, vertegenwoordigers, pers en andere genodigden. Een agent enthousiast na afloop: “Dit gaat verkopen!”

Modeshow van de collectie AW 2015/2016

Voorafgaand aan de show vertelt Seymour dat ze een “meer homogene stijl” door de collecties heen wilde. Voor de herfst winter 2015/2016 collectie is gekozen voor drie thema´s: sensitivity (verleidend, licht, transparant), vitality (modern, puur, interactief) en elegance (luxe, vrouwelijk, rijk).

Volgens Seymour is “producten ontwikkelen die klanten aantrekken” de belangrijkste taak. Het klinkt misschien als een open deur maar volgens CEO Sensarma moet Wolford weer terug naar de basis. “Rewind to fast forward”, zegt hij. Doen waar je goed in bent.

Kopenhagen, show collectie herfst/winter 2015 2016 via Fashion Channel

Opvallen

De focus zal weer komen te liggen op legwear en bodywear en minder op kleding. Daarnaast wil Wolford het merk moderniseren en aantrekkelijker maken voor een jonger publiek door onder andere in te zetten op marketingcampagnes die opvallen (de nieuwste campagne is geschoten door Mario Testino) en een nieuwe shop concept. Dat de body’s gedragen worden door sterren als Rihanna en Miley Cyrus helpt ook.

Afgelopen jaar waren er al verschillende mediacampagnes zoals een pop-up-shop op het centrale station van Milaan en op Schiphol, een buschampagne in Parijs, een bill board van 22 bij 8 meter op Times Square in New York City en foto’s van ballerina’s die in Wolford wear poseren op straat. “We waren erg terughoudend in social media maar inmiddels niet meer”, zegt de marketingdirecteur.

 

Wolford op Instagram

De uitdaging ligt voor Wolford vooral in het overtuigen van consumenten van de kwaliteit. Hoe dit precies moet gebeuren, wordt niet duidelijk. Maar alle medewerkers zijn overtuigd: één keer proberen en dan wil je nooit meer iets anders dan Wolford.

Wolford in cijfers

  • 65 jaar geleden opgericht
  • 267 mono brand stores
  • 60 landen met een Wolford verkooppunt
  • 156 miljoen bedraagt de omzet in 2014
  • 430.000 kilometer garen wordt er per dag gebruikt, tien keer de omvang van de aarde
  • 23.000 worden er per dag gemaakt;
  • 6000 kousen;
  • 200 body’s
  • 700.000 liter water is hier dagelijks voor nodig

Kwaliteit

In een ruimte met een oppervlakte van vijf voetbalvelden groot zijn 24 uur per dag 435 breimachines aan het werk. De machines zijn speciaal voor Wolford samengesteld en de exacte werking is een geheim, volgens de medewerkster die een rondleiding geeft. Na het breiproces worden beide been-delen van de dan nog witte panty aan elkaar genaaid en maken medewerkers de delen voor de voeten. In een soort stoomcabine wordt de panty verhit waardoor deze krimpt. Eenmaal gekrompen blijft de panty in het juiste formaat. Daarna volgt een verfbad en aan het einde van vele handelingen controleert een medewerker iedere panty voordat deze met de hand verpakt wordt. Om de handen van de medewerkers zacht te houden, zodat de producten niet beschadigen, staan overal speciale potten crème. Naast de fabriek in het Oostenrijkse Bregenz vindt een deel van de productie plaats in Slovenië. De meeste garen komen uit Duitsland, Zwitserland en Oostenrijk. “Helemaal Made in Europe dus”, aldus de medewerkster.