Net buiten het centrum van Brussel staat het hoofdkantoor van Vente-Exclusive.com. Deze webshop biedt drie miljoen leden in Nederland en België dagelijks circa vier exclusieve sales aan. Met dit concept won Vente-Exclusive.com de afgelopen jaren al verschillende prijzen, waaronder een award voor de Beste Webwinkel van België tijdens de BeCommerce Awards in mei 2014. Ondanks de lange levertijd steeg de omzet in 2013 met 30 procent. Textilia sprak met ceo Peter Grypdonck over het succes. Wat is het geheim van Vente-Exclusive.com?

Kun je iets meer vertellen over het concept van Vente-Exclusive.com?

Grypdonck: “Vente-Exclusive.com is in 2007 gestart in België en biedt leden exclusieve sales aan. Consumenten kunnen lid worden door zich gratis aan te melden op de site. Vervolgens ontvangt de consument een berichtje als er een sale start van één van onze 700 partners. Ook kunnen bepaalde merk-voorkeuren worden opgegeven. Producten van bijvoorbeeld Marlies Dekkers, Diesel en Björn Borg worden op onze site een aantal dagen aangeboden tegen kortingen tot wel 70 procent. Dit kunnen we doen doordat het om stock gaat en we geen eigen voorraad hebben. Onze partners houden hun stock voor ons vast tot de sale voorbij is, en leveren dan aan wat daadwerkelijk besteld is. Wij verkopen de stock als retailer voor onze partners en ontvangen hierover een bepaalde marge. Onze sales zijn een win-win-win voor Vente-Exclusive.com, onze partners en de consument.”

Wie is jullie doelgroep?

“Consumenten komen op Vente-Exclusive.com voor de merken, de prijzen, maar ook voor het gemak. De kerndoelgroep is de ‘apple pie housewive’: vrouwen van 25 tot 45 jaar, maar veelal hoger opgeleid en met weinig tijd. Onze consumenten houden van merken, maar shoppen wel bewust. Voor zichzelf, maar ook voor man of kind. Ook bevelen onze vrouwen Vente-Exclusive.com aan bij (mannelijke) vrienden. Niet alles wat we verkopen hoeft voor elke klant interessant te zijn. In een fysieke winkel zouden verschillende producten echter lastig combineren. Daar hebben wij geen last van. Ons concept is wel coherent: ‘shop smart, look great.’”

Wat is er exclusief aan jullie sales?

“De naam Vente-Exclusive.com ziet niet op exclusieve luxemerken. Het gaat vooral over exclusieve sales, omdat uitsluitend leden van Vente-Exclusive.com de sale kunnen zien en een exclusieve korting krijgen. De sale loopt daarbij slechts een korte periode van vier tot zes dagen. Hierdoor is de levertijd van de artikelen overigens circa tien dagen. Dit is voor de consumenten echter geen probleem, omdat die het kledingstuk vaak niet direct nodig hebben. Consumenten doen op Vente-Exclusive.com veelal impuls-aankopen, en zijn meestal niet op zoek naar bepaalde items. Op onze site is dan ook niet te filteren op type product, maar staan de merken centraal. Naast vrouwenkledingmerken bieden we ook lingeriemerken, schoenenmerken, mannenmerken en lifestylemerken aan. Wanneer een sale is afgelopen, is de sale niet meer terug te vinden op de site. Dit maakt onze sales ook discreet, wat veel merken belangrijk vinden.”

Foto: Schoenen van Diesel wachten op de fotograaf.

Waarom zouden merken mee willen doen?

“Naast het feit dat merken in één keer op een gecontroleerde, discrete manier veel stock kunnen kwijtraken, biedt een sale via Vente-Exclusive.com merken ook de mogelijkheid de Nederlandse en/of Belgische markt te ontdekken. Merken die daar nog niet verkocht worden, kunnen met een sale bekijken hoe er op hun merk wordt gereageerd. Welke kleur of maat wordt bijvoorbeeld veel verkocht? En spreekt het merk vooral aan in België of in Nederland? Al deze informatie is een machtig wapen bij een onderhandeling met een nieuw verkooppunt. Verder doen we bijvoorbeeld vaak een flyer van de nieuwe collectie van het merk bij een aankoop. Naast de verkoop zijn merken dan ook erg tevreden over de samenwerking. We hebben nog nooit meegemaakt dat een merk na een eerste sale met de samenwerking wilde stoppen. Vaak bleek die boven verwachting succesvol.”

Kannibaliseert een sale niet met de eigen verkoop?

 “Nee. Ten eerste komen veel consumenten merken voor de eerste keer bij ons tegen. De drempel tot aankoop is door de korting laag, waardoor consumenten het merk gaan proberen. Dankzij Vente-Exclusive.com worden merken dus juist door een nieuw publiek ontdekt. Na een sale ‘kent’ de consument het merk en de kwaliteit, en blijkt de consument (ook) bereid het merk elders voor de ‘normale’ prijs aan te schaffen. Bovendien wachten consumenten niet met een aankoop tot er een sale bij Vente-Exclusive.com begint. Je weet immers van tevoren niet welke merken er met een sale gaan komen, wanneer dit is en welke producten er dan bij zullen zitten. Heeft een merk geen of niet genoeg stock? Dan komt er überhaupt geen sale. Gezien onze langdurige samenwerkingen zijn merken ook op lange termijn tevreden.”

Hoe kan een merk met Vente-Exclusive.com samenwerken?

“Waar we in het begin nog vaak zelf op zoek moesten naar samenwerkingen, worden we nu steeds vaker door merken benaderd. Een samenwerking is echter niet altijd mogelijk. Er moet in ieder geval genoeg stock zijn. Vente-Exclusive.com heeft gemiddeld 120.000 unieke bezoekers per dag. Minstens 10.000, 20.000 of soms zelfs 30.000 stuks met verschillende diepte, breedte én maten is een vereiste voor een samenwerking. Wanneer er genoeg stock is wordt er onderhandeld. Zowel het merk als de consument als Vente-Exclusive moet van de samenwerking beter worden. De producten die verkocht gaan worden, worden uiteindelijk allemaal door ons gefotografeerd op ons hoofdkantoor. Zo houdt Vente-Exclusive.com één eigen uitstraling.”

Vente-Exclusive.com heeft al veel prijzen gewonnen. Hoe komt dat?

“In mei 2014 hebben we de BeCommerce Overall Award gewonnen. Dit is de prijs voor beste webshop in alle categorieën en kwam tot stand door een jury én het publiek. Voor het winnen van de award was het cruciaal dat we bij Vente-Exclusive.com alles doen vanuit de klant. En dan bedoelen we zowel de merken als de eindconsument. Ook op Wugly.nl scoort Vente-Exclusive.com dan ook goed: een 8,2. We versturen gemiddeld 4.000 pakjes per dag, dus natuurlijk gaat er ook wel eens iets mis. Maar het gaat er om hoe je daarmee omgaat. Wij gaan nooit een conversatie uit de weg en als we ‘sorry’ moeten zeggen doen we dat. Dat zien andere mensen. Ook online kun je écht service bieden!”

Foto: De prijzenkast van Vente-Exclusive.com.

Hoe houden jullie de klant zo tevreden?

“Twintig IT-mensen kijken bij Vente-Exclusive.com de hele dag wat we kunnen verbeteren wat betreft service, aanbod en product. Nog eens twintig mensen uit het sales-team zitten dagelijks met merken om de tafel om de samenwerking te verbeteren. Zo kregen we laatst van een merk het idee om online een voucher te gaan verkopen die verzilverd kan worden in de fysieke winkel van het merk. Hier gaan we dan naar kijken. Alle directe vragen van klanten komen binnen via onze oren en ogen: het customer care-team. Tot slot nodigen we af en toe een klein groepje mensen uit om te bespreken wat ze graag verbeterd zouden zien, of sturen we een enquête uit naar een paar duizend klanten. De response rate hierop is enorm hoog. Niet voor niets heeft Vente-Exclusive.com dan ook een goede Net Promotor Score.”

Tijdens Global E-Commerce Summit kaapte Bol.com de prijs voor jullie neus weg. Waarom denk je?

“Dat was een Europese juryprijs. Onze concurrentie was bovendien erg sterk. We zien het dan ook niet als verlies, maar als compliment dat we daar (in Barcelona, red.) mochten zijn. Bol.com bestaat al een heel stuk langer dan Vente-Exclusive.com en is een stuk groter. Wie weet dat wij binnen een paar jaar die Europese award winnen. Al doen we het natuurlijk niet voor de award.”

Wat is jullie grootste uitdaging?

“Onze grootste uitdaging is om de gebruikservaring van de consument elke dag een stapje beter te maken. Hierbij zijn de functionaliteit van de webshop, m-commerce, het aanbod en het kunnen inspelen op de specifieke wensen van een individu allemaal van invloed. Dit laatste kan door een Bol.com of Amazon makkelijk worden gemeten aan de hand van data van een bepaalde periode. Bij ons duurt een sale echter maar een paar dagen. Voor we weten wat er goed loopt en we een specifiek product voor een specifieke klant naar voren kunnen schuiven, is de sale al voorbij. Ook het bieden van betere service aan onze merken en nieuwe merken overtuigen van een samenwerking, zijn een uitdaging. Verder is er nog steeds een groep mensen die niet online koopt. Het verbeteren van het algemeen vertrouwen in webshoppen is – vooral in België – dan ook nodig. Bij merken is dat besef er inmiddels wel.”

Hebben jullie ook problemen met (hoge) retouren?

“Het retourpercentage hangt erg af van het type product. Bij leren jassen en denim ligt het percentage bijvoorbeeld hoger dan bij lifestyleproducten. Parfum, speelgoed en decoratie wordt zelden geretourneerd. Bij designerkleding ligt het percentage retouren op circa 30 procent. Wij vinden het laag houden van het aantal retouren als webshop erg belangrijk,  maar willen het de consument niet zodanig moeilijk gaan maken dat het retourpercentage lager wordt. Je moet wel op een correcte manier service bieden. Daarom is retouren bij ons goedkoop, maar niet gratis. Anders moeten we onze producten duurder maken. Voor 2,50 euro kan je echter al retourneren via een Kiala-punt. Het aankoopbedrag wordt direct terugbetaald aan de klant. Als je retouren gratis maakt ga je bovendien stimuleren dat consumenten meerdere maten bestellen. Consumenten moeten ook geen drie maten wíllen bestellen omdat ze de matentabel niet vertrouwen. Daarom proberen wij ook altijd na te gaan waarom iemand retourneert. Als iets blijkbaar vaak te klein is, gaan wij aangeven dat de maten klein vallen. Geretourneerde producten gaan overigens veelal – via ons hoofdkantoor – terug naar de merken.”

Verschillen Nederlanders veel van Belgen?

“Qua online shoppen in het algemeen zeker. Nederland staat een stuk verder in de evolutie dan België. Zo is ook de penetratie van smartphones in Nederland veel hoger. Toch zijn we nog steeds succesvoller in België. Maar hier waren we dan ook al eerder actief. Nederland groeit momenteel wel harder dan België. We geloven dat we in Nederland nog veel potentie hebben. Daar zijn we nog minder bekend. Daarom zijn we in Nederland eind 2013 een tv-campagne gestart.”

Hoe werven jullie verder nieuwe klanten?

“Offline moeten we het hebben van mond tot mond-reclame. Veel consumenten laten pakketjes op het werk bezorgen. Dat is goede reclame: collega’s  zijn meteen nieuwsgierig. Ook online wordt Vente-Exclusive.com door bestaande klanten vaak getipt aan vrienden. Als dit via de ‘formele’ weg gebeurt, belonen we consumenten hiervoor.”

Wat zijn de toekomstplannen van Vente-Exclusive.com?

“Momenteel onderzoeken we andere markten. Welke dat zijn zeggen we liever niet. Verder willen we ook blijven groeien in de bestaande markten. Vorig jaar groeide de omzet met 30 procent. We focussen ons niet zo zeer op winst, omdat we alles wat we kunnen investeren in de omzetgroei. Verder willen we het assortiment gaan uitbreiden met accessoires en lifestyleproducten, en merken nog beter gaan helpen. We willen niemand nadoen, maar laten ons wel graag inspireren door wat anderen doen. We zien dat momenteel veel wordt geïnvesteerd in m-commerce. Daar ligt nu ook onze focus.”

Hoe zien jullie m-commerce?

“De verkopen via smartphones en tablets groeien hard. Daar willen we verschil gaan maken. In 2011 kwamen we dan ook al met de eerste app. Inmiddels hebben we er drie: een android-app en een ios-app voor ipad en iphones, en een android-app. De grootte van het scherm en de gebruiksmomenten zijn immers anders. ’s Morgens gebruiken consumenten snel hun smartphone, ’s middags zitten ze achter hun computer, en ’s avonds wordt er meer gebrowsd via een tablet. Een ding is zeker: het blijft heel snel bewegen. We verwachten dat eind 2014, begin 2015 de helft van onze consumenten mobiel zal shoppen. In 2016 is dat misschien wel via een iWatch of Google Glass.”

Wat zouden jullie adviseren aan ‘klassieke’ retailers?

“Een omnichannel-strategie, omdat juist de combinatie van kanalen belangrijk is. Ook ‘beleving’ wordt vaak – met succes – ingezet. Maar uiteindelijk is je merk en een goede collectie het belangrijkste. Speel in op je publiek en blijf de mobiele klant volgen. Zet social media in als webcare-kanaal en werk eens samen met bloggers: dat zijn goede ambassadeurs voor je winkel. Ook kun je op social media goed laten zien wie je bent en contact zoeken met je klant. Maar hier daarom gebruik van. Soms is je effort niet meteen te meten. Niet elk nieuw lid doet immers direct een aankoop. Staat je hier niet blind op. En tot slot: doe alles wat je zelf beter kan doen zelf. Niet voor niets hebben wij een eigen klantenservice en IT-afdeling. Logistiek en bezorging hebben wij uitbesteed.”

Lees ook het interview met de ceo van outlet shopping-keten Value Retail.