Hoe gaat het met Replay?

Art Zuyderwijk, algemeen directeur Benelux en Groot-Brittannië: “Goed. Twee jaar geleden heeft Replay het merk ‘teruggenomen’ van agent Carlo Ferilli en ben ik door Fashion Box (het moederbedrijf van Replay, red.) aangesteld als algemeen directeur. In twee jaar tijd hebben we het merk volledig opnieuw op moeten bouwen, we hadden bij wijze van spreken alleen een KvK-nummer. Het was hard werken, maar we beginnen nu resultaat te zien.”

Wat was de grootste uitdaging?

“De markt is veel selectiever geworden, consumenten kopen bewuster en zijn kritischer. De status quo waar we lange tijd in zaten, was niet meer genoeg. Als merk moet je harder werken om op te vallen en interessant te zijn voor consumenten.”

En hoe gaat Replay dat anders doen dan voorheen?

“We hebben enerzijds een nieuw creatief design team aangesteld. Jeans is bij ons altijd wel goed blijven lopen, ook in de moeilijke jaren. Nu profiteren we van de destroyed trend, waar Replay altijd sterk in is geweest. Maar op het gebied van tops viel nog wel wat winst te behalen. Voor de wintercollectie van 2015/2016 hebben we minder schreeuwerige logo’s, rustigere kleuren en het belangrijkst: een hoger kwaliteitsniveau voor dezelfde prijs.”

Hoe krijgen jullie dat voor elkaar?

“Door de hele sourcing op z’n kop te zetten. Het heeft tijd gekost om de juiste fabrikanten te vinden om het kwaliteitsniveau te bereiken dat we wilden, maar het is gelukt. De aankomende wintercollectie is echt anders dan voorheen en ziet er prachtig uit.”

Waarom is de winkel in de Leidsestraat dicht?

“Omdat de locatie niet meer paste binnen onze strategie. Het is een stuk van de Leidsestraat waar vooral toeristen rondhangen en weinig vernieuwing plaatsvindt. Verversing is altijd goed, het roer moest gewoon een keer om. De winkel in de Kalvertoren gaat om dezelfde reden ook dicht. In de Negen Straatjes gebeurt op dit moment veel meer op retailgebied en kunnen we het nieuwe Replay goed profileren.”

Hoe zit het met de wholesale?

“Binnen de wholesale zien we een goede verschuiving naar boetieks en interessante nieuwe winkelconcepten. We hebben goed naar onze klanten geluisterd en gekeken naar hun wensen. Ik ben zelf erg enthousiast over een nieuw concept als The Bakery. Zij passen goed bij onze nieuwe strategie. Overigens is Replay daar op dit moment het tweede best-verkochte merk.”

In de nieuwe showroom zit ook een gallery. Wat is daar de gedachte achter?

“Replay staat voor innovatie en kunstenaars zijn ook continu met innovatie bezig. Het leek ons leuk om jonge kunstenaars 10 weken lang een platform te geven om te exposeren. Dit deel van de showroom is voor iedereen toegankelijk en er hoeft uiteraard niet voor betaald te worden.”

Is dit ook onderdeel van de nieuwe strategie?

“In zekere zin wel. In deze tijd is het belangrijk om direct interactie te hebben met consumenten en een bepaalde lifestyle uit te stralen. In Milaan heeft de nieuwe winkel bijvoorbeeld ook een prachtige bar en restaurant. Voor Amsterdam en New York zijn er nu vergelijkbare plannen, misschien zelfs ook voor een hotel of Bed & Breakfast.”

Wat zijn verder de plannen voor de toekomst?

“Binnen een jaar willen we een flagshipstore in Amsterdam openen. In vastgoedtermen is dat snel, ja. Dan kijken we niet naar Kalverstraat, want daar zie je nu vooral fast-fashion ketens. Waar wel, is nu nog niet bekend.”